Как переиграть косяк в рассылке в свою пользу: охват и лояльность за счет письма-извинения

В работе с email-маркетингом случаются мелкие косяки, например, опечатки, орфографические или грамматические ошибки. Казалось бы, ерунда, но даже мелочи могут снизить лояльность и ухудшить маркетинговые показатели. Поэтому наши письма проходят несколько этапов контроля — от проверки в специальных сервисах (например, в «Орфограммке» или «Главреде») до вычитки редакторами.

Несмотря на все предосторожности, ошибки могут проникнуть в текст рассылки. Это случается по разным причинам — иногда сервис почтовой рассылки сам случайно подставляет неправильное имя в письмо, иногда ошибку делают специалисты.

Можно просто проигнорировать ошибку, можно искать виновных, но ни один из этих вариантов не приведет к успешному решению. Замалчивать факап или затягивать реакцию на него — верный путь к падению лояльности и открываемости рассылки.

Лучше сделать по-другому — признать ошибку и продумать, как обыграть ее в свою пользу. На одном из проектов мы так и поступили. В итоге смогли не только исправить ситуацию, но и получить отклик от пользователей, дополнительный доход и приятную обратную связь от клиента.

В статье расскажем, как мы переиграли ситуацию, в которой оказались, и чему научились в итоге.

Факап: назвали всех подписчиков Виолеттами

На большинстве проектов мы персонализируем рассылку по имени — это базовый шаг, который делают для повышения лояльности. Для этого используется специальный тег, который берет имя пользователя из базы и подставляет его в письмо при отправке:

С одним из клиентов мы долго согласовывали дизайн финального шаблона рассылки, поэтому некоторое время верстали письма практически с нуля. Соответственно, тег тоже вставляли заново в каждом письме раз за разом.

Однажды в одной из таких рассылок мы забыли проставить тег. В итоге каждому подписчику в нашей базе ушло письмо с текстом «Здравствуйте, Виолетта!» — это имя было указано в качестве примера в структуре письма.

В нашей практике этот этап всегда проходил безошибочно, поэтому с таким просчетом мы столкнулись впервые, но к таким ситуациям были готовы заранее. Поэтому было очевидно: единственный выход в этом случае — письмо-извинение. Его отправки можно избежать только в двух случаях:

• если ошибка мелкая, письмо-извинение будет излишним — просто проработайте этот момент со специалистом, чтобы не повторять оплошности;
• если ошибка, касается всего нескольких человек — в этом случае извиниться нужно перед конкретными людьми.

Нам такие варианты не подходили, поэтому мы приступили к работе по созданию полноценного письма-извинения.

Решение: создали письмо-извинение и отвели негатив от компании

Создать и отправить письмо с извинениями нужно было максимально быстро, чтобы отработать негатив сразу. Нам нужно было уложиться примерно за 1-2 часа — после открываемость рассылки начала бы падать, а нам необходимо было попасть как раз в пик просмотров.

Работали поэтапно — рассказываем подробно о каждом шаге.

Выбрали подходящий формат письма

В такой ситуации есть два возможных выхода:

1. Создать триггерное письмо-извинение, которое отправлялось бы после открытия ошибочного письма (тем, чье имя не Виолетта). Такое письмо позволяет и извиниться перед читателями, и не привлекать внимание подписчиков, которые не заметили неверное имя, к ошибке.
2. Обычное искреннее письмо-извинение. Вариант, который позволяет не тратить время на создание нового дизайна и внедрение сложных механик, а значит, быстрее проработать негатив.

Первый вариант нам не подходил — ESP, которую мы используем, позволяет отправить триггерную рассылку по открытию, только если настроить ее перед отправкой письма. Поэтому мы выбрали последний вариант. Оставалось написать само письмо.

Обозначили ответственного за рассылки, чтобы отвести удар от компании, и обыграли тему письма

В письме-извинении важно быть честными с аудиторией — открыто признать ошибку и назвать «виновного», чтобы отвести негатив от компании. Так мы и сделали — написали письмо от лица Максима, ответственного за рассылки. Такой прием позволяет добавить в рассылку человечности — извинения от компании пройдут мимо большинства пользователей, а вот у извинений от реального человека больше шансов вызвать реакцию в читателях. Больше советов о том, как сделать рассылку экологичной можно найти в нашем Телеграм канале — там же выкладываем советы по SEO, контексту, таргету, аналитике и контенту. Канал закрытый, поэтому в поиске вы его не найдете — только по прямой ссылке.

В итоге у нас получилось легкое, живое и при этом уважительное письмо:

Чтобы рассылка не казалась слишком пустой, в конце добавили блок с акциями, которые отправляли в прошлом письме. В теории в такой ситуации можно дополнительно сделать бонус для клиентов, например, если пользователи понесли от ошибки убытки. В нашем случае она не нанесла материального вреда клиентам, поэтому мы ограничились извинением.

В итоге: получили большой положительный отклик и нашли новые точки для развития

В целом мы ожидали, что рассылка позволит нам исправить ситуацию, но были приятно удивлены тому, как много откликов собрали в ответ на письмо.

Добились упоминаний в соцсетях и улучшили маркетинговые показатели рассылки

Пользователи, которые получили письмо с извинениями, стали отвечать на него. Одни читатели репостили рассылку и отвечали компании в соцсетях — так мы повысили узнаваемость бренда.

Другие подписчики пытались поддержать Максима в ответных письмах — это повысило вовлеченность читателей в нашу рассылку.

В итоге клиент получил положительную обратную связь от читателей и дополнительные охваты в соцсетях. Плюс — письмо-извинение в связке показало более высокие маркетинговые результаты в сравнении с обычными письмами. Например, Click to Open Rate в связке составил 12%, а вне ее — 9%.

Предусмотрели будущие риски

Эта ситуация не прошла мимо нас, а стала толчком к решению задачи — выработать схему по предупреждению подобных ошибок на будущих проектах. Для этого мы вместе с клиентом создали финальный шаблон рассылки и добавили в него тег, сразу подставляющий имена в тексты. После этого шага проблем на этапе верстки больше не было.

Чтобы подстраховаться от ошибок и протестировать письма заранее, воспользуйтесь специальными сервисами, например, testi.at или litmus.com.

Увеличили лояльность пользователей и выделились из конкурентов с помощью текстов от первого лица

Ответы пользователей на письмо-извинение показали, что люди охотнее вовлекаются в разговор с конкретным человеком со своим характером и методом повествования, чем с обезличенной компанией. Поэтому мы решили рискнуть и добавить в рассылку персонажа — того самого Максима.

И это сработало — читатели стали чаще отвечать на письма клиента и позитивнее реагировать на них. Но главное — у компании появилась новая особенность, которая выделила их среди конкурентов. Другие бренды в тематике клиента вели обезличенную рассылку. Так у нас получилось не только исправить ситуацию и учесть риски, но и найти дополнительную пользу для будущих рассылок.

Такие ошибки — редкий случай в нашей практике. Но даже подобную ситуацию можно не только исправить, но и обыграть в свою пользу. А в конце — найти точки роста для проекта.