Мы уже делились своим опытом подготовки рекламных кампаний к Чёрной пятнице и предновогодней распродаже. В этой статье расскажем, какие приемы используем для увеличения продаж ко Дню защитника Отечества и Международному женскому дню.
По данным Яндекса, интерес к подаркам на 23 февраля начинает активно расти за 2 недели до праздника, а пика достигает за неделю до него.
Интерес к подаркам на 8 марта тоже начинает расти за 2 недели до праздника, но своего пика достигает только в сам праздничный день.
Все это время пользователи добавляют интересующие их товары в избранное или корзину. Мы для каждого проекта продумываем воронку, в которую вовлекаем таких пользователей, чтобы у них было несколько касаний с компанией. Пример такой воронки:
- Email-маркетинг.
- Push-уведомление.
- Контекстная реклама или реклама в социальных сетях.
Расскажем подробнее о каждом этапе.
Email-маркетинг
Рассылку с акцией мы запускаем примерно за неделю до праздника.
Нам важно включить в нее как те товары, которыми пользователь интересовался (добавлял в корзину или избранное), так и те, которые сейчас выгоднее продать компании.
Первую задачу решаем с помощью блока «Товары для вас» — с него в любой период приходит больше всего транзакций. Вторую — с помощью блока «Идеи для подарков к 23 февраля» или «Что подарить на 8 марта».
Так мы начинаем прогревать аудиторию — у большинства наших клиентов процент ассоциированных транзакций с канала email в период праздников увеличивается на 70-80%.
Push-уведомления
С помощью этого инструмента мы не только прогреваем аудиторию, но и ведем активные продажи. Для этого сегментируем аудиторию по полу и возрасту, а также интересам к категориям товаров и составляем тайм-план:
- За неделю до праздника сообщаем, что распродажа или акция началась.
- Через 3 дня после этого напоминаем, что до конца распродажи осталось 4 дня.
- За день до праздника уведомляем о последнем шансе купить товар по сниженной цене.
На некоторых проектах именно с push-уведомлений мы получаем самый высокий коэффициент конверсии — например, на проекте по продаже товаров для активного отдыха коэффициент конверсии с push-уведомлений в период праздничной акции к 23 февраля был на 48% выше, чем с других каналов.
Контекстная реклама
С учетом данных из Яндекс.Метрики и Google Analytics мы сегментируем пользователей по категориям товаров, к которым они проявили интерес: добавляли в избранное или корзину. Например, на проекте по продаже товаров для активного отдыха такими сегментами могут быть:
- Те, кто смотрел спиннинговые удилища в разделе товаров для рыбалки;
- Те, кто смотрел оружейные фонари в разделе товаров для охоты;
- Те, кто смотрел горелки и лампы в разделе товаров для туризма.
Для каждого сегмента создаем релевантные объявления в Яндекс.Директе и Google Ads. В объявлениях используем быстрые ссылки, промоакцию, смарт-баннеры и динамический ретаргетинг.
Быстрые ссылки
В быстрые ссылки выносим те страницы, которые тот или иной сегмент смотрит чаще всего. На проекте по продаже спортивной одежды и обуви такой подход привел к увеличению кликам по объявлениям на 34%.
Промоакция
С помощью этого расширения в Google Ads мы в отдельную строку объявления выносим информацию, в какие даты действует акция. Пользователь понимает, что у предложения срок действия ограничен — это лишний раз мотивирует его воспользоваться скидкой и совершить покупку. Благодаря тому, что в объявлении появляется дополнительная строка, оно становится более заметным среди других объявлений в платной выдаче — это работает на увеличение CTR и снижение CPC.
Смарт-баннеры и динамический ремаркетинг
Если пользователь посещал страницу товаров, но ничего не добавил в корзину, мы показываем ему смарт-баннеры с товарами, которые он смотрел, и товарами, которые на них похожи. Если же он добавил товары в корзину, но не оформил заказ, мы показываем ему товары из корзины. В таких рекламных кампаниях во время распродажи CPA порой снижается в 2-3 раза.
Таргетированная реклама
С помощью контекстного таргетинга показываем рекламу в обход интересов — просто задавая ключевые слова:
- Настраиваем кампанию по ключам, например, «подарки на 23 февраля» или «подарки на 8 марта», и показываем рекламные объявления пользователям, которые посетили сайт за последнюю неделю, но не совершили покупку.
- Дополнительно сегментируем аудиторию по полу и возрасту, делим месседжи на «подарки близким», «подарок мужу», «подарок девушке», «подарок коллеге» и так далее.
Также запускаем кампанию с оптимизацией на конверсиях. Фейсбук отслеживает действия пользователя, когда тот ищет подарки на других сайтах, и запоминает, какие товары он просматривал, а потом, основываясь на этих данных, показывает наше предложение человеку, готовому совершить покупку.
Контекстный таргетинг можно настроить во Вконтакте и на платформе myTarget, а компании с оптимизацией мы запускаем в рекламном кабинете Фейсбука. Оптимальный вариант — это запускать оба вида рекламы одновременно, так мы обеспечиваем трансляцию рекламных кампаний на большее количество площадок.
В период распродаж, помимо прочего, мы используем динамическую рекламу. Ее удобство в том, что мы один раз создаем шаблон объявления, а дальше в него автоматически подставляются те товары, которые пользователь просматривал на сайте или добавлял в корзину.
Динамическая реклама особенно эффективна на крупных ecommerce-проектах: так, например, для интернет-магазина спецодежды мы с ее помощью увеличили число транзакций и коэффициент конверсии по каналу на 60%.
Напоследок — 2 совета
В любой предпраздничный период компании особенно активно борются за внимание клиента — когда ставки растут, а маржинальность падает, возникает соблазн поиграть в завышение и зачеркивание цен. Тут важно помнить, что на кону — репутация компании. Проходят годы, чтобы ее заработать, и достаточно одной нечестной акции, чтобы ее потерять. Не обманывайте покупателей.
Также не забывайте, что редко продажи совершаются сразу же после клика по рекламному баннеру. Отслеживая эффективность рекламной кампании в Google Analytics, всегда учитывайте не только прямые конверсии, но и ассоциированные, а также конверсии post-view.
