Как по мере роста базы подписчиков сегментировать welcome-цепочку и повышать продажи

В первой статье о создании welcome-цепочки мы рассказали об основных приемах составления приветственных писем. В этой статье мы, как и обещали, более детально углубимся в сегментацию — разделение подписчиков на группы, объединенные конкретными признаками. Сегментация позволяет высылать каждой группе письма с наиболее актуальной информацией и делать более эффективные рассылки.

Общий принцип такой — чем больше база, тем более разветвленной будет сегментация. В самом начале пути достаточно сегментировать по почтовым метрикам, а по мере роста базы — привлекать более сложные методы и миксовать разные варианты.

Мы покажем, как это провернуть, на примере одного из наших проектов — интернет-магазина художественных товаров. Покажем весь наш путь от работы с маленькой базой до работы с базой в десятки тысяч подписчиков.

Сегментируйте по метрикам почтового сервиса

Здесь не требуется интеграции с CRM-системой. Из информации вам нужны только данные, которые даст почтовый сервис — открывали/не открывали рассылку, куда кликали.

По показателю Open Rate

Вариант актуален для базы, в которой до 3000 подписчиков. Суть его заключается в разработке цепочки писем для тех, кто открывает письма (активные) и тех, кто этого не делает или делает не всегда (спящие). Основная цель — подогреть интерес, сформировать положительное мнение о бренде и перевести как можно больше пользователей из сегмента «спящие» в сегмент «активные».

На нашем проекте мы работали с каждым сегментом так:

1. Активные.

   Эти подписчики читали все наши письма, поэтому мы проводили их по всей линии welcome-цепочки. Мы отправляли по порядку всю информацию, которая поможет подвести к покупке — подборки красок, кистей, карандашей, условия доставки, бонусную программу.

   Мало того, если в письме «Спасибо за подписку» подписчики кликали на один из «крючков», мы использовали эту информацию в дальнейшем при сегментации по кликам и интересам.

2. Спящие.

   Эти пользователи подписались на рассылку, но не открыли письмо «Спасибо за подписку». Вероятно, они менее лояльны к бренду, поэтому их еще предстояло чем-то «зацепить».

   Им мы отправляли только горячие темы: топовые товары, преимущества бонусной программы — все то, что могло стриггерить подписчика открыть письмо и изучить наши предложения. Если подписчик «просыпался», мы переводили его на линию активных и работали уже по первой схеме — дополнительно рассказывали о доставке.

   Если нет — отправляли письмо с просьбой задать интересующий вопрос. Возможно, потенциальному клиенту что-то мешало совершить покупку, из-за чего интерес к бренду поугас — нашей задачей было выяснить, что именно, и закрыть возражения.

Если после самой простой рассылки средний Open Rate был 28,9%, то после рассылки с сегментацией на активных и спящих средний Open Rate вырос до 30,1%.

По показателю Click Rate

В первую очередь, здесь можно выделить 2 сегмента: тех, кто кликает на ссылки в письме, и тех, кто не кликает.

Идея такая же, как и в предыдущем пункте — делим подписчиков на активных и спящих, только активность смотрим не по открываемости писем, а по кликабельности. К «спящим» ищем подходы, которые помогут их растормошить. Вот несколько проверенных приемов:

1. Даем больше выбора: отправляем микс-подборку товаров из разных категорий (например, к акварели и/или гуаши добавляем мольберты, кисти).
2. Дарим промокод на скидку. Важно, чтобы срок действия промокода был ограниченным — мы советуем для e-commerce 2-3 дня и 10 дней для b2b-сегмента и сервисов.
3. Предлагаем задать интересующий вопрос — для этого пользователю необходимо перейти на сайт, нажав на кнопку в письме.

На нашем проекте, проработка «спящего» сегмента помогла увеличить Click Rate с 1,9 до 3,2%.

Активных подписчиков можно продолжить проводить по основной welcome-цепочке, а можно — углубиться и разделить их на подсегменты по интересам. Сейчас расскажем подробнее.

Сегментируйте по интересам

Можно ограничиться данными почтового сервиса — посмотреть, кто и на что кликал в письмах, и на основе этого выделить разные сегменты: тех, кто кликал на акварельные краски, тех, кто кликал на гуашь, и так далее.

Но еще эффективнее — провести полную аналитику интересов наших подписчиков с учетом не только почтовых метрик, но и данных из CRM (история покупок, заполненные анкеты, результат общения с менеджером) и информации о просмотрах с сайта — на наших проектах мы делаем именно так. Это позволяет нам более метко попадать в интересы подписчиков.

Если по метрикам подписчикам в большей степени интересны кисти и краски, а по истории просмотров — восковые карандаши, то используем и те и другие данные — что-то из этого точно зацепит нашего подписчика.

На нашем проекте мы выделили 4 сегмента:

1. Художники, которые рисуют маслом на холсте. Им мы отправляли подборки с масляными красками и холстами.
2. Художники, которые рисуют в карандашной технике. Этому сегменту отправляли подборки с альбомами для рисования и карандашами.
3. Художники, которые рисуют акварелью. Им мы отправляли подборки с акварелью разных производителей, а также серию статей о правильной технике рисования этим видом красок.
4. Художники, которые рисуют гуашью. Им мы отправляли подборки с гуашью разных производителей, а также подборки кистей, которые покупают с этим видом красок.

В зависимости от интереса, мы добавляли в рассылку соответствующие информационные статьи.

Сегментируйте по покупательской активности

При этом виде сегментации необходимо понимать, на какую сумму и что покупал пользователь, поэтому без интеграции с CRM и сайтом не обойтись. Разделять аудиторию можно, ориентируясь на сумму и частоту покупок, накопленные в бонусной программе баллы.

На нашем проекте мы отталкивались от минимальной суммы, необходимой для вхождения в бонусную программу (3 тысячи рублей). В результате получилось 3 сегмента:

1. Те, кто совершал покупки на сумму меньше 3 тысяч рублей.

   Этой аудитории мы отправляли информацию о том, что для включения в бонусную программу им не хватало определенной суммы покупки. Также подробно рассказывали о преимуществах участия в программе лояльности.

2. Те, кто совершал покупки на сумму больше 3 тысяч рублей.

   Этим подписчикам мы отправляли информацию из CRM-системы о количестве заработанных в бонусной программе баллов.

3. Те, кто не покупал вообще.

   Этим пользователям мы отправляли информацию о том, что, если они купят на сумму от 3 тысяч рублей, их включат в бонусную программу, и они смогут приобретать товары с неплохой скидкой.

Для большей эффективности не ограничивайтесь одним видом сегментации — миксуйте их

Это наиболее эффективный и самый сложный подход к сегментации. Его выбираем, когда есть большая база — от 10 тысяч подписчиков и много данных, которые можно использовать при настройках. Здесь максимально точная сегментация аудитории и четкое понимание, что хочет пользователь, что, как и зачем он делает.

При этом необходима интеграция с CRM-системой, сервисом отправки — мы в агентстве решаем этот вопрос за неделю.

Миксовать можно любые виды сегментации:

• клики + активность;
• интерес + покупательская активность;
• покупательская активность + активность (активные и спящие подписчики);
• интерес + клики + покупательская активность.

Рассмотрим последний вариант на примере нашего проекта. Схематично цепочка выглядит так:

Сначала мы отправляли приветственное письмо и узнавали интересы наших пользователей:

1. Тем, кто кликал, высылали подборку товаров, соответствующую их интересам.
2. Тем, кто покупал — подборку полезных статей о работе с материалом, который они купили, а затем — информацию о бонусной программе, в зависимости от того, на какую сумму была совершена покупка (данные брали из CRM).
3. Тем, кто кликал, но не покупал, сразу отправляли письмо, рассказывающие о выгодах бонусной программы.

Если пользователь не реагировал на рассылку, но из CRM мы видели, что он когда-либо совершал покупки в нашем интернет-магазине, то мы так же отправляли ему одно из трех писем о бонусной программе, ориентируясь на его покупательскую активность.

Сегментация по интересам, кликам и покупательской активности принесла на проекте Open Rate (средний) — 37,1% и Click Rate (средний) — 5,1%.

В заключение

Чем больше данных вы используете в сегментации, тем более точная и эффективная цепочка писем у вас получится. Поэтому планомерно собирайте всю полезную информацию и помните важные моменты:

• на начальных этапах бизнеса пользуйтесь обычными рассылками;
• по мере роста базы пробуйте сегментацию по метрикам почтового сервиса;
• когда число подписчиков увеличится до 7 тысяч, внедряйте разные виды сегментации.

Ваш email-маркетинг должен быть экологичный, с заботой о подписчиках. Высылайте максимально полезную информацию, отслеживайте результаты рассылок и повышайте доверие к вашему бренду.