Собираем записи на прием: 5 шагов, чтобы построить работающую карту пути клиента для стоматологии

Всем привет! За последний год мы в Кинетике уже продвинули несколько стоматологических клиник. И после заключения договора с ними происходил примерно такой диалог: 

Да, целая карта! CJM показывает, как лучше всего распределять силы и бюджет по каналам рекламы. Тут как с защитой крепости: слабые места — укрепляем, сильные — улучшаем еще больше и ведем с них основной бой.

И чем лучше вы проработаете сценарий покупки, тем меньше вероятность, что пользователь передумает и отвалится на каком-то этапе. 

В статье расскажу, как мы с командой строим карту пути клиента для стоматологий: на что обращаем внимание, какие особенности есть и как их прорабатываем. И покажу все на примерах.

А если серьезно — чем точнее определите, по какому действию вы будете оценивать продвижение, тем более точными будут результаты. 

В случае со стоматологическими клиниками, результатом будет звонок с записью на прием — по нашему опыту это самый популярный формат для пользователя. На его основе и создаем CJM.

Я не буду рассказывать, как изучать ЦА ;) 

Только дам совет, что во время анализа пообщайтесь с людьми, которые напрямую взаимодействуют с клиентами: сотрудники в регистратуре, врачи, менеджеры по продажам, операторы кол-центров. Им точно будет, что вам рассказать.

После того как изучили ЦА, разделяем пользователей на сегменты. Делать это можно многими способами, но для продвижения стоматологий, по нашему опыту, лучше всего работают два: 

Расскажем подробнее о каждом на примере.

На нашем проекте по продвижению крупного центра стоматологии в Санкт-Петербурге выбирали такую аудиторию — на основе нее строили продвижение компании.

Исходя из этой целевой аудитории, выделяли побочные и специфические группы. Например: 

С помощью побочной и специфической групп мы более точно настраивали рекламу — даже на тех пользователей, которые не полностью попадали в основную ЦА. 

В нашем случае побочной группой будут пользователи, которые нуждаются в дополнительной услуге после покупки. А в специфической группе — узкий сегмент основной целевой аудитории. 

Вернемся к нашей основной ЦА — лица 18−65 лет, заинтересованные в услугах стоматологии. Уже на этом этапе замечаем и отражаем на карте, что все услуги клиента можно разделить на 2 сегмента — с радикально разной природой:

Исходя из этого догоняем пользователя с другими предложениями. 

Далее изучаем глубинные потребности целевой аудитории — строим карту потребностей покупателя со всеми стадиями покупки: от пассивной фазы до использования.  

Для наглядности — все стадии покупки описал в одной таблице. Не благодарите ;)

Стоматология относится к сложным услугам, где клиенты обычно долго выбирают и вдумчиво изучают предложения. Поэтому важно прорабатывать этапы «Осведомление», «Изучение» и «Оценка» — именно здесь пользователь наиболее придирчив. Закрыть проблемы этих этапов можно с помощью качественного и профессионального контента. 

Плюс для каждой услуги важно понимать: 

Соединив этапы покупки потребителя с особенностями услуги «Ортодонтия» получаем:

Но долгий выбор врача бывает не всегда. Если у пользователя большая потребность, например, при острой боли из-за кариеса или зубов мудрости — то искать клинику потенциальный клиент будет не дольше нескольких минут. 

Этот вопрос мы в компании закрываем на следующем шаге с помощью разных каналов рекламы.

На пятом шаге мы выбираем релевантные каналы для нашего клиента, которые будут решать его бизнес-задачи. Например, соединив все данные с самыми эффективными каналами продвижения — создаем сообщения для разных групп пользователей.

Ниже — пример для услуги «Ортодонтия».

Первоначальная схема CJM отражает все возможные варианты использования каналов, которые принесут минимальный CPA. Поэтому в итоговом варианте карта пути клиента получится более или менее детализированной — в зависимости от специфики вашего направления и бюджета.

Если к нам приходит медицинский проект — мы сразу подключаем динамический кол-трекинг. 

При нем у клиники появляется набор уникальных номеров, которые показываются на сайте динамически — то есть, каждый пользователь видит свой номер телефона из арендованных. При звонке система кол-трекинга сопоставляет подменный номер с данными из UTM-метки визита, и мы узнаем, с какого источника трафика, кампании и ключевого слова пришла заявка, а какие не сработали.

При этом инструменте на сайте показывается виджет — пользователю предлагают оставить номер телефона спустя некоторое время, проведенное на сайте. 

Через какое количество времени можно показать виджет — настраивается в зависимости от компании и услуги. Например, на странице по ортодонтии пользователь может 5–7 минут изучать услугу. И показывать виджет раньше этого времени бессмысленно — человек будет просто не готов записаться на прием.

Чтобы определить время для показа виджета, мы в Яндекс.Метрике или Google Analytics смотрим среднее время нахождения на странице. На такое время и минус 10 секунд настраиваем показ: виджет должен выскочить чуть-чуть ранее, чем потенциальный клиент закроет сайт ;)

Мы предлагаем такой инструмент компаниям, которые предоставляют услуги, которые клиент не готов сразу оплатить. При их изучении пользователь может сам не решиться позвонить в клинику или оставить заявку, так как будет до последнего сомневаться. А виджет с обратным звонком триггерит пользователя оставить свой номер телефона. Так мы немного облегчаем выбор человека, и он быстрее соглашается на услугу. 

Сказали много, поэтому коротко повторим, как мы создаем карту пути клиента: 

А если остались вопросы по продвижению — переходите на наш лендинг. Там мы подробно рассказываем, какие виды стоматологических услуг продвигаем, как запускаем рекламу, делаем отчеты и какие гарантии предоставляем.