Нередко в нашей практике случается так: проект заходит на аудит, чтобы получить гайд по улучшению рекламных кампаний, а в итоге остается с нами на долгие годы.
С одним из наших клиентов — сетью премиальных фитнес-клубов — так и получилось. Проект продвигался у конкурентного агентства в Яндекс.Директ и Google Ads, но расходы на рекламу росли, а количество заявок — нет. Наша задача была выяснить, в чем дело, и определить точки роста.
В ходе аудита мы нашли несколько критических ошибок, которые сливали бюджет и мешали эффективному продвижению, — от отсутствия корректировки ставок на геолокацию до неправильно составленных объявлений.
Мы рассчитали, сколько сможем привести конверсий при том же бюджете с учетом исправления самых серьезных ошибок. По оптимистичному прогнозу получалось около 260 заявок. Но мы превзошли сами себя — в первый же месяц продвижения увеличили количество конверсий до 1 000, а CPA снизили почти в 4 раза.
Вот что провернули:
- Сделали корректировку ставок на геолокацию.
- Собрали семантическое ядро отдельно для каждого клуба.
- Улучшили рекламные объявления с помощью расширений.
- Настроили ремаркетинг на «спящую» аудиторию.
Ниже подробно разберем каждый пункт на примере этого проекта.
Сделали корректировку ставок на геолокацию
Мы продвигаем лидеров более чем в 20 тематиках и по опыту знаем, что в сфере локального бизнеса грамотная настройка геолокации играет важную роль, — люди стремятся минимизировать времязатраты на дорогу и при прочих равных выбирают ту компанию, которая находится рядом с их домом или работой.
Мы определили для каждого клуба оптимальный радиус, где будет показываться объявление, — для тех, которые находятся в центральных густонаселенных районах брали 2 км, а для тех, которые расположены за городом, где плотность населения низкая, — 6-8 км. Такой подход позволил охватить одинаковое количество людей в разных населенных пунктах.
Теперь о настройках. В Google Ads можно просто установить радиус, чтобы показываться только тем людям, которые находятся в нем. В Яндекс.Директе полностью исключить какой-то сегмент нельзя. Поэтому приходится сокращать количество кликов пользователей в «слабых» сегментах за счет корректировки ставок.
Мы это делаем так:
Определяем оптимальную для нас цену клика по формуле:
В нашем случае CPC по всему населенному пункту равен 60 рублям.![Продвижение сети фитнес-клубов в Яндекс.Директе: в 4 раза больше заявок за счет настройки гео, обновления структуры и еще 2 трюков]()
Для сегмента, которому мы хотим показываться, корректируем ставку
Увеличиваем ее на максимально возможное значение — 1200%. Так по всему городу цена клика будет 60 рублей, а в выбранной геолокации — 780 рублей.
Уменьшаем CPC в 13 раз
Тогда цена за клик для аудитории в выбранной геолокации снизится до 60 рублей, а для всей остальной по городу — до 4,6 рубля.
Чем ниже ставка, тем хуже наше объявление показывается — оно редко занимает первую страницу выдачи или вовсе там не появляется, и наоборот — чем выше ставка, тем более выгодные позиции мы получаем. За счет корректировки мы обеспечили оптимальную для нас стоимость клика в нужной геолокации и минимизировали показы тем, кто не входит в нашу целевую аудиторию.
Собрали семантическое ядро отдельно для каждого клуба
Сеть нашего клиента состоит из десятка фитнес-клубов. Все — в разных точках города, в каждом — своя направленность и перечень услуг. Соответственно, целевая аудитория и запросы, по которым мы можем на нее выйти, у каждого фитнес-клуба разные. Если бы мы ограничились общей семантикой, объявления показывались бы либо по слишком широким фразам, либо по нерелевантным для определенных клубов.
Решено было сделать ставку на индивидуальный подход. Для каждого фитнес-клуба мы собирали семантическое ядро отдельно — брали общую семантику и расширяли ее запросами, которые отвечают особенностям конкретного клуба: услугам, преимуществам, расположению.
Схематично этот кропотливый процесс выглядит так:
Допустим, нам нужно собрать семантику для фитнес-проекта класса люкс. Мы отдельно выделяем его преимущества (бассейн, SPA, VIP) и отдельно — особенности местоположения: улицу, название метро, достопримечательности в радиусе 1-2 км (Москва-Сити). Теперь начинаем расширять семантическое ядро, находя в Яндекс WordStat подходящие связки:
- общая семантика+преимущество — «фитнес клуб с бассейном»;
- общая семантика+особенности местоположения — «фитнес клуб москва сити»;
- общая семантика+преимущество+особенности местоположения — «фитнес клуб с бассейном москва сити».
Если по Яндекс WordStat мы видим, что ключ хоть и отвечает особенностям фитнес-клуба, но в таком виде пользователи запрос не используют, мы его не берем, а если наоборот — добавляем в копилку.
Параллельно с этим исключаем минус-слова. На этапе сбора общей семантики это запросы: «вакансия», «работа», «видео» — а на этапе сбора индивидуальной — те, которые не соответствуют характеристикам конкретного фитнес-клуба. Например, «фитнес клуб с бассейном варшавское шоссе» не подходит для фитнес-клуба, расположенного рядом с Москва-Сити.
Такой подход позволил нам собрать для каждого фитнес-клуба максимально релевантное семантическое ядро и снизить долю нецелевых показов.
Улучшили рекламные объявления с помощью расширений
Наше объявление должно решать одновременно две задачи:
- Привлекать внимание целевых пользователей.
- Снижать количество нецелевых кликов.
Чтобы этого добиться, всю важную информацию мы указываем в тексте: особенности геолокации, преимущества конкретного фитнес-клуба, уточнения, которые сразу помогут понять пользователю, подходит ему это место или нет, и быстрые ссылки.
Те, кто ищут премиальный фитнес-клуб, скорее всего, пройдут мимо объявлений с упором на семейную тематику: «фитнес для всей семьи», «+ месяц детских секций бесплатно». Зато тех, кто планирует посещать спортивный комплекс с детьми, такое предложение зацепит.
Настроили ремаркетинг на «спящую» аудиторию
Ремаркетинговые кампании приносят конверсии с CPA ниже, чем кампании, нацеленные на холодную аудиторию, — клиенты, которые нас уже знают, с большей вероятностью согласятся воспользоваться услугами, которые мы рекламируем.
Кроме классического ремаркетинга («Был на сайте более X секунд и не совершил конверсию» или «Посетил страницу, но не совершил конверсию»), мы настроили показ рекламы на тех, у кого недавно закончился абонемент и кто не торопился его продлевать.
Чтобы привлечь потерянных посетителей, мы стали собирать аудиторию из тех, у кого абонемент закончился два и более месяца назад — загрузили в Яндекс.Аудитории и Google Ads CSV-файл с номерами телефонов и email-адресами и создали на его основе отдельный сегмент аудитории.
Шаблон CSV-файлаЭтому сегменту показывали рекламу со специальным предложением — «скидка 30% на годовую карту». Базу для ремаркетинга обновляли раз в месяц, чтобы не показывать объявление клиентам, которые уже вернулись в клуб.
И напоследок
Все эти шаги помогли нам за один месяц увеличить количество транзакций в 4 раза. Мы не гарантируем, что, повторив эти действия, вы добьётесь таких же результатов, но вы точно улучшите показатели, а насколько — зависит от особенностей вашего проекта.
Чтобы разработать стратегию продвижения, которая будет максимально эффективна именно для вашего бизнеса, нужно провести аудит — мы проверим ваши кампании по 39 параметрам за 3 дня, вскроем все проблемы, объясним на пальцах, что не так и как это исправить, найдем точки роста и покажем, как снизить цену лида и привести больше заявок с тем бюджетом, который есть сейчас.
