Как рассчитать LTV с помощью Google Analytics?

Анна, посчитать LTV (lifetime value) c помощью Google Analytics можно, но точную цифру получить вы не сможете, поскольку:

• Уникальные пользователи в Google Analytics определяются автоматически с помощью идентификатора клиента Client ID, который по сути идентифицирует устройство или браузер, а не конкретного пользователя. Если человек сделал покупки с телефона и с компьютера — его засчитают как двух отдельных пользователей.
• Client ID хранится в файлах cookie браузера и сбрасывается каждый раз, когда пользователь удаляет их при чистке истории.

Но это не страшно — LTV чаще всего используют для анализа и прогнозирования в маркетинге, а не для финансовой отчетности компании. Поэтому той точности, которую мы получаем при расчете LTV в Google Analytics, достаточно, чтобы вычислить окупаемость инвестиций.

Что такое LTV и зачем он нужен

LTV — это прибыль, которую получит компания от одного клиента за все время сотрудничества с ним. Он нужен, чтобы вычислить окупаемость инвестиций и оценить каналы привлечения.

Чтобы рассчитать LTV через Google Analytics, нам нужно знать доход за период и количество пользователей, совершивших транзакции. Формула расчета такая:

В знаменателе мы говорим именно о количестве пользователей, а не о количестве транзакций — важно не перепутать эти показатели. Если их перепутать, вы посчитаете средний чек, а не LTV.

Какой период выбрать для расчета

Выбор периода зависит от специфики бизнеса и задач. Если вы продаете товары массового спроса с частотой покупки от нескольких раз в месяц до нескольких раз в квартал, то данных за 3 месяца может быть достаточно для оперативной оценки эффективности каналов.

А если вы предлагаете ежегодную платную подписку, то для расчетов нужно брать минимум 2 года. Тезис «Чем больше период возьмете, тем более достоверные данные получите» здесь не работает — помните, что данные о пользователях могут стираться. Чаще всего мы делаем оценку на периоде 1−1,5 года.

Что делать руками

1. В Google Analytics выберите нужный период и встроенный сегмент «Сеансы с транзакциями».

2. Откройте отчет «Каналы»

3. Поделите Доход на Пользователей — это и будет Ценность одного пользователя за период, то есть сумма дохода, которую он принес.

LTV в этом примере — 9466,63 ₽. Можем рассчитать его для каждого источника, чтобы понимать, сколько денег мы можем потратить на привлечение аудитории из каждого источника

Для удобства расчетов выгрузите все данные в Гугл Таблицы и рассчитайте показатель сразу для всех рекламных каналов:

Чтобы создать таблицу, нажмите кнопку «Экспортировать» в правом верхнем углу Google Analytics

Рассчитанный таким образом LTV дает понимание о максимальной стоимости привлечения клиента для канала, а Дельта (отношение LTV к среднему чеку) — о ценности клиента. Она показывает, сколько раз пользователь покупал у вас товар.

Есть другие варианты?

Есть отчет «Общая ценность» — в нем есть показатель «Доход на пользователя». Но тут есть две проблемы:

1. Он учитывает всех пользователей сайта, а не покупателей. Поэтому он отражает максимальную стоимость привлечения трафика (CPC).
2. Максимальный период для подсчета — 3 месяца. Такой короткий период подойдет только для товаров разового спроса.

В нашем примере за 3 месяца доход на пользователя увеличивается в 2 раза:

Было за 3 месяца: 35 ₽

Стало за 1 месяц: 64 ₽ (+82%)

Стало за 3 месяца: 76 ₽ (+117%)

Для проектов с большим сроком принятия решения этот рост будет еще более значительным.