Главная ошибка аналитика — измерять все подряд

В блоге Moz вышла статья от Уилла Критчлоу, основателя английского performance-агентства Distilled. Он рассуждает: зачем аналитики так стремятся замерять всевозможные показатели, почему это опасно и как с этим жить. Мы все перевели, адаптировали и делимся с вами.

Пока диджитал-маркетологи занудствуют о моделях атрибуции и кросс-девайс трекинге, обычные пользователи начали воспринимать и отбирать информацию по-новому. Произошло когнитивное искажение — это отклонения в восприятии и мышлении. Теперь активность аудитории в интернете невозможно предугадать и зафиксировать.

Наше главное профессиональное заблуждение — аналитика предоставляет интернет-маркетингу преимущество перед традиционными методами продвижения. Но что если отказаться от большинства метрик и их интерпретации, насколько сильно изменятся инвестиции в интернет-маркетинг?

Мы не умеем собирать абсолютно все данные о пользователе и вряд ли скоро научимся. Поэтому никогда не обещайте увеличить доверие к бренду или узнаваемость компании в два раза за полгода. Мы умеем только считать клики и переходы, следить за воронкой продаж в пределах одного девайса и пытаемся отследить упоминания бренда в социальных медиа.

Мы точно не можем здесь и сейчас отследить:

Отследить метрики мешают когнитивные искажения

Рентабельность вложений по некоторым метрикам обычно закладывают с запасом, чтобы точно не слить бюджет клиента. Маркетологи не умеют предвидеть и не знают, как бороться с когнитивными искажениями пользователей. Неизвестное и абстрактное — враг аналитики.

Когда мы зацикливаемся на меньшем значении, а все последующие изменения оцениваем скептически с оглядкой на первое — происходит эффект привязки.

Интернет-магазины часто пользуются этим: предлагают пожертвовать деньги, приводя в пример определенную сумму. Так они «привязывают» людей к примеру и средняя сумма пожертвований увеличивается.

То же самое относится к аналитике: сами по себе показатели мало кого впечатляют, важнее показать разницу «до-после». Поэтому маркетологи приводят конкретное значение: CTR увеличился на 23%, переходы из писем принесли половину выручки в этом месяце, показатель отказов уменьшился в два раза.

Подумайте, какую рекламу зубной пасты вы вспоминаете, выбирая ее в магазине, или какие ассоциации вызывает обезжиренный йогурт на полке вашего холодильника — все это ученые называют эффектом доступности. Из-за него покупатель зацикливается на ценностях, навязанных рекламой и не задумывается о других неочевидных преимуществах продукта.

То же самое о неизмеримых показателях — мы отбрасываем их, хотя в них скрыта вся интересная и нужная нам информация.

Доверять метрикам опасно

Как рекламные агентства обычно формируют бюджет: делают таблицу в экселе и раскидывают по всей рекламной кампании суммы, привязывая к ним метрики. И чем больше специалист уверен в показателях, тем точнее он спрогнозирует бюджет и оценит эффективность рекламной кампании. Непостоянные или неизвестные показатели добавляют рисков — изменения в законодательстве, развитие технологий и поведение пользователей.

«Общий регламент по защите данных» и другие правовые документы ограничивают работников диджитала.

Все больше браузеров, приложений и сайтов предлагают настроить конфиденциальность пользователю, либо встраивают эту функцию по умолчанию. А некоторые крупные компании делают приватность и защиту личных данных своей миссией.

Пользователи все чаще используют дополнения браузеров, через которые заходят в интернет с разных платформ.

В первых версиях Google Analytics не хватало ключевых слов для аналитической базы, но было больше деталей для трекинга вашей аудитории.

Теперь представьте, что этих трендов будет только больше — данные по поведению пользователя в сети станут менее достоверными и измерить их станет сложнее. Остановит ли это приток лидов? Бросите ли вы продвижение своего сайта после этого? Скорее, нет.

Существует масса других показателей, полезных интернет-маркетологу, по которым мы находим инсайты. Но объяснить, как эти инсайты проявляются, мы пока не можем.

Как измерить ценность бренда

Том Каппер, в своем исследовании рассказывает, как измерять узнаваемость и ценность бренда. Его рекомендации помогут маркетологам ответить на несколько вопросов: сколько пользователей ищут бренд, добавляют его сайт в закладки, рекомендуют ресурс друзьям и как эта активность выделяет компанию на фоне конкурентов.

Анализируйте поисковые запросы и прямые переходы

Брендовые запросы в Google Analytics и Google Трендах — самая точная и измеримая метрика из всех предложенных.

В Google Analytics картина получится не совсем достоверная, но максимально приближенная к реальности. В Яндекс.Метрике же можно смотреть, по каким ключевым запросам пользователи заходят на сайт, но только из Яндекс.Поиска. Так, в отчете «Поисковые фразы» с помощью фильтрации мы смотрим только брендовые запросы. Роман Алексеенко / стратег

Яндекс Wordstat подскажет, насколько ярко выражена сезонность. Если это игнорировать, то есть риск неверно трактовать успешность рекламной кампании. Спад доходности не означает, что специалист по каналу не справляется со своей работой, просто у вас временный застой.

Сравнивая частотность по годам в Google Trends, можно предположить, какой был спрос в этом же месяце в следующем году. Есть много политических, экономических, социальных или технологических факторов, которые невозможно или очень трудно предсказать. Например, спрос на видеокарты в этом году резко вырос из-за майнинга, о котором еще в прошлом году мало кто знал.

Тренд на покупку видеокарт во второй половине 2017 года

Переходы на главную — пользователь вбивает в адресную строку конкретный домен или переходит из закладок. Такой переход можно приравнять к брендовым запросам.

Помимо брендового, в переходах на главную есть еще «темный трафик». Его источник нельзя отследить достоверно — мессенджеры, мобильные приложения, оффлайн-файлы.

Отслеживайте активность подписчиков

По лайкам, шерам и репостам в социальных сетях проще всего определять эффективность рекламной кампании — это самый мощный показатель ценности бренда.

Чем больше база подписчиков в имейл-рассылках, тем выше конверсии — очередное заблуждение. Возможно, человек оставил адрес для покупки и не хотел получать новости о жизни компании. Все зависит от призыва к действию на сайте. Собирайте имейлы качественно: в случае с интернет-магазином, предлагайте пользователю похожие товары, информационные рассылки отправляйте только с согласия.

Смотрите на переходы с других сайтов

Бэклинк — ссылки на ваш сайт со сторонних ресурсов. Часто их используют для поисковой оптимизации — их легко отследить в Google Analytics и они прибавляют органики.

Реферальный трафик растет от упоминаний на сторонних ресурсах. Чтобы отследить его — добавьте дополнительный шаг в воронку продаж: проведите опрос в соцсетях, мессенджерах, на сайте.

Точные данные по узнаваемости и доверию вы не получите, но узнаете о тенденциях в поведении пользователей: что они ищут, насколько активны и есть ли эта активность вообще.

Как транзакции влияют на ценность бренда и имидж

Чтобы определить эту связь, используйте дедуктивный метод при анализе рынка — от общего к частному.

На дедуктивном методе построены два подхода: «метод Шерлока» и агрессивная модель атрибуции. С их помощью просто спрогнозировать, как изменятся узнаваемость и доверие к бренду исходя из данных по транзакциям.

Метод Шерлока

Проницательный аналитик всегда видит аудиторию бренда насквозь, с лёгкостью предугадывает их поведение и ситуацию на рынке, находит выход из любого кризиса и отвечает на неразрешимые вопросы. Эти качества роднят его с профессиональным детективом или сыщиком.

Поэтому суть подхода мало чем отличается от дедуктивного метода:

1. Соберите статистику дохода от рекламной кампании за полгода.

2. Выделите бюджет по показателям спецканалов продаж — все, что связано с брендом: переходы из соцсетей, из рассылки, прямые переходы.

3. Если доход по этим показателям почти не изменяется или его легко предугадать и объяснить, возьмите их за основу для аналитики узнаваемости и доверия.

Агрессивная модель атрибуции

Любая модель атрибуции помогает определить самый эффективный рекламный канал — откуда пришла конверсия, как пользователь совершил целевое действие. Агрессивная модель основана на постоянном изменении этих каналов — если органика приносит меньше лидов, увеличивайте бюджет на платные показы в соцсетях.

Для начала разделите общую прибыль в процентном соотношении по трем каналам:

• небрендовые запросы;

• платный трафик из соцсетей;

• реферальные ссылки.

Соберите статистику переходов на все страницы сайта, кроме главной. Используйте «Яндекс.Метрику».

На основе собранных данных вы узнаете, как льется трафик на сайт и по каким каналам. Там, где эффективнее продвижение и активнее пользователи, там — лояльнее аудитория.

По первому взаимодействию прямые переходы хуже, чем по последнему клику. Но доходов они приносят целых 15 %

Учитывайте, что пользователи теперь все активнее защищают личную информацию: чистят куки, заходит в сеть с различных девайсов через прокси-серверы. Это искажает данные метрик и последующие прогнозы.

Что еще определяет имидж компании

Предыдущие подходы дают приблизительную данные по ценности бренда, но при этом почти не отслеживают имидж. Далее мы расскажем, что на этот имидж влияет.

Рейтинг пользователей

Обычно пользователь вбивают название товара в поисковик и оценивает его по рейтингу и отзывам тех, кто уже воспользовался услугой или купил товар. Чем больше звезд рейтинга, тем выше шанс, что пользователь потратит деньги, даже если цена выше средней.

Такой подход уже больше похож на брендовый поиск — пользователь переходит в интернет-магазин за конкретным товаром.

Полезный контент и присутствие в выдаче

Когда мы постоянно что-то ищем по одной теме, нам часто попадаются одни и те же сайты. Если контент вызывает доверие, мы их запоминаем и переходим на них независимо от позиции в выдаче. Это пример индивидуального органического поиска — пользователь сам определяет кому доверять, увеличивая приток органики на сайт. Но замерить этот источник мы пока не можем.

Когда у меня появился первенец, я начал переходить на сайты детских центров, несмотря на их позиции. Раньше я ни разу не вбивал подобные запросы и не доверял ни одному бренду детских товаров. Теперь даже не смотрю на их позиции в выдаче.

Почему нейромаркетинг — самое большое заблуждение современности

Сотни низкочастотных запросов, хороший контент с решением моих проблем и удачный пользовательский опыт повысили доверие — я перестал тщательно следить за ранжированием и перехожу на нужный домен независимо от его позиции.

Какая польза от этой информации? Оцените удобство и оптимизацию сайта, не обращая внимания на его позиции. Если сайт часто попадает в выдачу по запросам с хвостами, а его контент решает хоть какие-то проблемы — это хороший показатель доверия.

Но достоверно измерить доверие пользователя и залезть к нему в голову — пока это лишь мечты и тщетные попытки объяснить продажи по-научному.

Повторим главное

Мы рассказали о том, что можно мониторить, а что не получится. Как объяснять через транзакции уровень доверия и почему в погоне за данными мы упускаем важные инсайты.