Хоть раз в жизни мы приобретаем товар или пользуемся услугой из рекламы. Когда это происходит, продавец достигает своей цели — он решает сложную задачу и привлекает ваше внимание. Задача сложная, потому что путь товара со склада в руки потребителя непростой: он встречает неработающие каналы распространения, высокую конкуренцию, предрассудки аудитории.
Чтобы оценить эти риски и, по возможности, избежать их, маркетологи придумали медиаплан. В этом документе прописаны сроки проведения, целевые настройки, бюджет и ожидания от результатов рекламной кампании. Оформляют его в виде таблицы — так удобнее структурировать данные.
Прогнозы — необходимая часть в медиаплане. У нас прогнозами занимаются стратеги. Они оценивают возможное развитие дел клиента, используя научный подход и строгие методы анализа.
Прогнозирование подразделяют на два уровня:
• на уровне отдельных каналов оценивают их эффективность: охват, количество посетителей, конверсии, доход;
• на уровне всей рекламной кампании прогнозируют рентабельность и срок окупаемости.
Маркетинговые процессы сложны и динамичны и с наскоку в них не разобраться. В то же время без предварительной оценки нельзя запускать ни одну рекламную кампанию. Вы потратите деньги, силы и время впустую. Мы расскажем, где чаще всего допускают ошибки в медиапланах, как их исправить и упростить свою работу с прогнозами. Начнем с самого ценного.
Время
Всегда нужно уложиться в дедлайн, попасть в период высокого спроса, выйти на новый уровень продаж за сезон, получить актуальный фидбек по новой фиче. Но мы не в силах контролировать сразу все. Жесткий диск может сгореть, дизайнер заболеть, клиент оплатить работу с задержкой. Вы запускаете сайт или рекламную кампанию на три месяца позднее и прогнозы не срабатывают — выгода упущена.
В период высокого спроса используйте «горячие» каналы — контекстная и таргетированная реклама.
В период низкого спроса важны каналы поддержания узнаваемости — медийная и таргетированная реклама.
Если вы запланировали запрыгнуть с контекста в высокий спрос, но всё затянулось, настройте рекламную кампанию, которая повысит узнаваемость бренда. Когда появится спрос, запускайте контекст — пользователь выберет вас с большей вероятностью, потому что видел ваш видеоролик или баннер.
Тренды и скандалы
Если умеете быстро реагировать на изменения извне, справитесь и здесь.
Маркетологи сами запускают новые тренды, но некоторые спонтанные события застают их врасплох. Как в 2017 году, когда подскочил спрос на видеокарты из-за майнинга, о котором раньше мало кто знал.
Geektimes быстро сориентировались и написали партнерскую статью «Ажиотаж вокруг майнинга...» для сервиса доставки товаров из США. Они рассказали почему майнить крипту нужно именно сейчас.
Потребительские предпочтения изменились — людям понадобились дешевые видеокарты. Сервис быстро сориентировался и покрыл этот запрос. Учитесь реагировать на тренды так же, это приходит с опытом. Следите за лидерами мнений в соцсетях, блогерами, крупными интернет-сми.
Активность конкурентов
Не забывайте о конкурентах. У них тоже есть стратегия, они реагируют на вашу кампанию и тем самым влияют на прогнозы. Контролировать их поведение почти невозможно. И в этом большой риск.
Если вы заметили их баннер на ваших сайтах, скорее всего это не случайность. Это значит они увеличили ставки на показ баннеров и теперь появляются в контексте чаще. Попробуйте ответить им тем же: проследите, добавьте их сайты в свою РК и увеличьте ставку.
Эмоции аудитории
Аудитория непредсказуема. Их личные ассоциации, предпочтения и лояльность влияют на бренд сильнее остальных факторов.
Возьмем кисломолочные продукты «Скелетоны» компании Danone. Маркетологи допустили, что подростков заинтересует «легкий треш» в виде скелетов, черепов и скрещенных костей на упаковке йогурта. Но ошиблись. Родители посчитали продукцию слишком страшной для своих детишек и дело почти дошло до суда — заявление отозвали, но это испортило репутацию и продукт ушел с рынка.
Гибкость рекламных кампаний
Перейдем к более предсказуемым факторам — аналитика по аналогии.
Каждую новую рекламную кампанию мы анализируем в сравнении с прошлыми. Но такой прогноз актуален только первые три месяца из-за постоянных изменений. Мы меняем бюджеты, тестируем креативы, вводим новые каналы продвижения. Это оживляет кампании, но также влияет и на прогнозы.
Даже новая имейл-рассылка или смарт-баннер увеличит узнаваемость бренда на пару месяцев вперед. Или наоборот, уменьшит аудиторию в случае неудачи.
Сопоставить полностью не получается и мы заранее не знаем, как изменим кампанию через месяц или полгода и как эти изменения повлияют на результат. Используйте в прогнозе кампании одного возраста, но не старше трех месяцев. Чем она старше, тем выше погрешность в прогнозах.
Количество данных для прогнозирования
В прогнозах есть погрешность из-за огромного количества данных, с которыми приходится работать — обычно за год. Даже когда мы анализируем сезонные колебания, делаем кратко- или среднесрочный прогноз, берем данные за последний год. Так проще проследить изменения на рынке, внутри компании, и все, что повлияло на поведения пользователя и предложение.
Чтобы точнее определить погрешность, визуализируйте данные. Предлагаем попробовать наш калькулятор прогнозов, он определяет погрешность для каждого показателя. Все данные находятся в одном месте и это удобнее, чем собирать цифры из разных источников. Создайте копию документа, чтобы воспользоваться им. Инструкция внутри.
Зеленый цвет - точный прогноз, красный - KPI не поддается прогнозу
Множество неизвестных
И снова речь пойдет о данных и рисках. Их огромное количество и они почти всегда неизвестны.
Допустим мы берем показатель «средний CTR в топ-3 поисковой выдачи» и работаем с ним. Прогнозируем трафик продвижения и предполагаем, что в топ войдет главная страница сайта. Вместе с ней свои позиции улучшат и другие страницы. Их называют «хвосты». Хотя для нас это плюс, с них приходит дополнительный трафик. Но мы не можем прогнозировать такой ход событий, потому что так происходит не всегда.
Что в итоге
Эти факторы усложняют прогнозирование. Но без прогнозов не обойтись. На их основе мы запускаем рекламные кампании, формируем креативы под целевую аудиторию, оптимизируем контент на сайте.
Цели у интернет-маркетологов разные: повысить продажи, войти в топ поисковой выдачи, провести пользователя через воронку продаж. Везде есть риски. В прогнозах мы их выявляем и тем самым предупреждаем, ищем обходные пути.
Прогноз в медиаплане — не только завершающий этап. Это также удобный инструмент улучшения рекламных кампаний и работы аналитика.
