Прогнозы в медиапланах: главные ошибки — KINETICA
ТРУ.МАРКЕТИНГ — Наш канал в телеграме
Ежедневные обзоры статей, новости рынка, кейсыПодписаться

Прогнозы в медиапланах: главные ошибки

Самый честный гид для аналитиков
5
6 минут  |  время прочтения

Хоть раз в жизни мы приобретаем товар или пользуемся услугой из рекламы. Когда это происходит, продавец достигает своей цели — он решает сложную задачу и привлекает ваше внимание. Задача сложная, потому что путь товара со склада в руки потребителя непростой: он встречает неработающие каналы распространения, высокую конкуренцию, предрассудки аудитории.

Чтобы оценить эти риски и, по возможности, избежать их, маркетологи придумали медиаплан. В этом документе прописаны сроки проведения, целевые настройки, бюджет и ожидания от результатов рекламной кампании. Оформляют его в виде таблицы — так удобнее структурировать данные.

Прогнозы в медиапланах: главные ошибки

Прогнозы — необходимая часть в медиаплане. У нас прогнозами занимаются стратеги. Они оценивают возможное развитие дел клиента, используя научный подход и строгие методы анализа.

Прогнозирование подразделяют на два уровня:

 на уровне отдельных каналов оценивают их эффективность: охват, количество посетителей, конверсии, доход;
 на уровне всей рекламной кампании прогнозируют рентабельность и срок окупаемости.

Маркетинговые процессы сложны и динамичны и с наскоку в них не разобраться. В то же время без предварительной оценки нельзя запускать ни одну рекламную кампанию. Вы потратите деньги, силы и время впустую. Мы расскажем, где чаще всего допускают ошибки в медиапланах, как их исправить и упростить свою работу с прогнозами. Начнем с самого ценного.

Время

Всегда нужно уложиться в дедлайн, попасть в период высокого спроса, выйти на новый уровень продаж за сезон, получить актуальный фидбек по новой фиче. Но мы не в силах контролировать сразу все. Жесткий диск может сгореть, дизайнер заболеть, клиент оплатить работу с задержкой. Вы запускаете сайт или рекламную кампанию на три месяца позднее и прогнозы не срабатывают — выгода упущена.

В период высокого спроса используйте «горячие» каналы — контекстная и таргетированная реклама.

В период низкого спроса важны каналы поддержания узнаваемости — медийная и таргетированная реклама.

Если вы запланировали запрыгнуть с контекста в высокий спрос, но всё затянулось, настройте рекламную кампанию, которая повысит узнаваемость бренда. Когда появится спрос, запускайте контекст — пользователь выберет вас с большей вероятностью, потому что видел ваш видеоролик или баннер.

Тренды и скандалы

Если умеете быстро реагировать на изменения извне, справитесь и здесь.

Маркетологи сами запускают новые тренды, но некоторые спонтанные события застают их врасплох. Как в 2017 году, когда подскочил спрос на видеокарты из-за майнинга, о котором раньше мало кто знал.

Geektimes быстро сориентировались и написали партнерскую статью «Ажиотаж вокруг майнинга...» для сервиса доставки товаров из США. Они рассказали почему майнить крипту нужно именно сейчас.

Потребительские предпочтения изменились — людям понадобились дешевые видеокарты. Сервис быстро сориентировался и покрыл этот запрос. Учитесь реагировать на тренды так же, это приходит с опытом. Следите за лидерами мнений в соцсетях, блогерами, крупными интернет-сми.

Активность конкурентов

Не забывайте о конкурентах. У них тоже есть стратегия, они реагируют на вашу кампанию и тем самым влияют на прогнозы. Контролировать их поведение почти невозможно. И в этом большой риск.

Если вы заметили их баннер на ваших сайтах, скорее всего это не случайность. Это значит они увеличили ставки на показ баннеров и теперь появляются в контексте чаще. Попробуйте ответить им тем же: проследите, добавьте их сайты в свою РК и увеличьте ставку.

Эмоции аудитории

Аудитория непредсказуема. Их личные ассоциации, предпочтения и лояльность влияют на бренд сильнее остальных факторов.

Возьмем кисломолочные продукты «Скелетоны» компании Danone. Маркетологи допустили, что подростков заинтересует «легкий треш» в виде скелетов, черепов и скрещенных костей на упаковке йогурта. Но ошиблись. Родители посчитали продукцию слишком страшной для своих детишек и дело почти дошло до суда — заявление отозвали, но это испортило репутацию и продукт ушел с рынка.

Гибкость рекламных кампаний

Перейдем к более предсказуемым факторам — аналитика по аналогии.

Каждую новую рекламную кампанию мы анализируем в сравнении с прошлыми. Но такой прогноз актуален только первые три месяца из-за постоянных изменений. Мы меняем бюджеты, тестируем креативы, вводим новые каналы продвижения. Это оживляет кампании, но также влияет и на прогнозы.

Даже новая имейл-рассылка или смарт-баннер увеличит узнаваемость бренда на пару месяцев вперед. Или наоборот, уменьшит аудиторию в случае неудачи.

Сопоставить полностью не получается и мы заранее не знаем, как изменим кампанию через месяц или полгода и как эти изменения повлияют на результат. Используйте в прогнозе кампании одного возраста, но не старше трех месяцев. Чем она старше, тем выше погрешность в прогнозах.

Количество данных для прогнозирования

В прогнозах есть погрешность из-за огромного количества данных, с которыми приходится работать — обычно за год. Даже когда мы анализируем сезонные колебания, делаем кратко- или среднесрочный прогноз, берем данные за последний год. Так проще проследить изменения на рынке, внутри компании, и все, что повлияло на поведения пользователя и предложение.

Чтобы точнее определить погрешность, визуализируйте данные. Предлагаем попробовать наш калькулятор прогнозов, он определяет погрешность для каждого показателя. Все данные находятся в одном месте и это удобнее, чем собирать цифры из разных источников. Создайте копию документа, чтобы воспользоваться им. Инструкция внутри.

Прогнозы в медиапланах: главные ошибки

Зеленый цвет - точный прогноз, красный - KPI не поддается прогнозу

Множество неизвестных

И снова речь пойдет о данных и рисках. Их огромное количество и они почти всегда неизвестны.

Допустим мы берем показатель «средний CTR в топ-3 поисковой выдачи» и работаем с ним. Прогнозируем трафик продвижения и предполагаем, что в топ войдет главная страница сайта. Вместе с ней свои позиции улучшат и другие страницы. Их называют «хвосты». Хотя для нас это плюс, с них приходит дополнительный трафик. Но мы не можем прогнозировать такой ход событий, потому что так происходит не всегда.

Что в итоге

Эти факторы усложняют прогнозирование. Но без прогнозов не обойтись. На их основе мы запускаем рекламные кампании, формируем креативы под целевую аудиторию, оптимизируем контент на сайте.

Цели у интернет-маркетологов разные: повысить продажи, войти в топ поисковой выдачи, провести пользователя через воронку продаж. Везде есть риски. В прогнозах мы их выявляем и тем самым предупреждаем, ищем обходные пути.

Прогноз в медиаплане — не только завершающий этап. Это также удобный инструмент улучшения рекламных кампаний и работы аналитика.

Был ли материал вам полезен?
Да
Нет
Спасибо
Что можно сделать для моего проекта?
Что можно сделать для моего проекта?
Отправляя форму, я принимаю пользовательское соглашение
Предложить статью
Мы ищем новых авторов, готовых писать честные и профессиональные статьи
Условия сотрудничества →
Прочитайте еще
Кто такой стратег
в диджитале
Из чего состоит работа стратегов,
как они помогают бизнесу
и что делать, чтобы стать
хорошим специалистом
8469
Аналитика
Раннее тестирование: проблемы и решения
О пользе раннего тестирования, трех главных проблемах и о том, как их решить
3944
Аналитика
Статистика мобильных продаж: почему сайт должен быть адаптивным
Свежая статистика и выводы
3923
Аналитика
Зачем нужен когортный анализ в Google Analytics
Говорит эксперт веб-аналитики Джастин Катрони
7987