У владельцев интернет-магазинов и их маркетологов после достижения потолка в простой поисковой рекламе и рекламе в сетях возникает «боль» — как найти новых клиентов, вернуть старых и допродать действующим. В этой статье я расскажу о четырех способах повысить продажи с помощью контекстной рекламы.
1. Look-alike аудитории в Google Ads
Инструмент look-alike, или по-другому «похожие аудитории», выделяет пользователей, которые по поведению и интересам в интернете похожи на тех, кто уже заходил на ваш сайт и совершил целевое действие. То есть вы будете рассказывать о своем товаре не всем подряд, а только тем, кому это действительно может быть интересно.
Например, у нас есть аудитория людей, которые купили спецодежду в интернет-магазине нашего клиента. Система, проанализировав эту аудиторию, с помощью математических моделей формирует средний портрет покупателей:
Затем система ищет похожих под это описание людей и показывает им рекламу нашего продукта.
Как применять
Когда общаешься с другими PPC-специалистами или рекламодателями, выясняется, что такой вид таргетинга пробовали многие, а вот довольных осталось мало. Так происходит потому что люди не понимают когда и как правильно использовать технологию. Давайте разберемся.
В специализированных сферах, например, торговле униформой для сварщиков, look-alike будет работать сам по себе, без усложнений и тонкой настройки, потому что аудитория, как и товар, очень специфическая и небольшая. Шанс сделать нерелевантное предложение минимальный.
С массовым сегментом, к примеру, доставкой пиццы, все наоборот, потому что для такого типа товара нет корреляции между поведением и интересами пользователя, и тем, что он хочет купить — пиццу заказывают совершенно разные люди, аудитория слишком большая. Поэтому вам как минимум придется совмещать look-alike с другим типом таргетинга. Я рекомендую такие варианты:
Таргетинг по ключевым словам. Укажите несколько ключевых слов из вашей сферы, и тогда объявления появятся на сайтах с похожей тематикой.
Эффективные площадки. Запустите объявления на тех площадках, которые показали себя с лучшей стороны в ваших других кампаниях.
Для иллюстрации вышесказанного приведу пример из практики. Клиент — пиццерия. Мы решили работать «в лоб» и просто создали сегмент look-alike аудитории похожей на тех, кто уже заказывал пиццу. Для объявлений использовали ранее отрисованные баннеры для кампаний в сетях и ретаргетинга, чей коэффициент конверсий был выше среднего по кампании:
Результат за два месяца:
Если смотреть на поведенческие факторы, то по сравнению со средними показателями всего аккаунта пиццерии, процент отказов по look-alike кампании оказался выше на 79%, среднее число просмотренных страниц меньше на 51%, средняя длительность сеанса меньше на 84%.
Вывод: look-alike для товаров массового сегмента — слив бюджета. |
Настройка
Чтобы создать look-alike аудиторию в Google Ads, необходимо собрать минимум 500 записей ремаркетинга.
В методах таргетинга в разделе «Интересы и ремаркетинг» выберите пункт «Похожие списки ремаркетинга» и укажите нужный список. Справа появится примерное число возможных показов:
Я рекомендую использовать look-alike аудитории в том случае, когда остальные каналы привлечения уже опробованы.
2. Яндекс.Аудитории. Монетизируем номера телефонов клиентов
Сервис Яндекс.Аудитории позволяет найти в сети тех клиентов, чьи номера телефонов, email-адреса и id мобильных устройств есть в вашей базе. Им можно показать специальные объявления, с определенным текстом и предложением, ориентированным только на них.
С помощью Яндекс.Аудиторий можно запускать рекламные кампании в Яндекс.Директе и Яндекс.Дисплеях.
Как применять
Этот сервис будет полезен тем, у кого скопилось много номеров телефонов или email-адресов клиентов, к примеру, владельцу оффлайн-магазина, чтобы сообщить об открытии сайта.
Или, допустим, у вас ресторан. Выделите номера телефонов именинников и в объявлениях предложите им отметить день рождения в вашем заведении. Еще одна идея — выгрузить данные клиентов, совершивших последнюю покупку полгода назад, и показать им объявления с промокодом на скидку.
Важно: чтобы использовать Яндекс.Аудитории, у вас должна быть минимум тысяча номеров телефонов, email-адресов или id мобильных устройств.
Настройка
Сначала сформируйте сегменты. Для этого на сайте Яндекс.Аудиторий нажмите «Создать сегмент» и выберите тип данных, с которыми будете работать, например, телефонные номера. Обработка сегмента и поиск людей по вашим данным займет несколько часов.
После этого можно создавать рекламную кампанию в Яндекс.Директе по тем же правилам, что и кампанию по ретаргетингу. В условиях подбора аудитории просто выберите ваш сегмент:
Затем придумайте объявления с креативным заголовком, которые будут направлены на уже знакомых с вашим магазином пользователей. Не забывайте и о корректировках ставок для Яндекс.Аудиторий.
Корректировки ставок позволяют повысить или понизить цену клика при показе объявления определенной аудитории. Например, у вас стоит обычная ставка в 30 рублей для ключевой фразы «купить слона». Если снизить эту ставку на 100% для всех, кто младше 18 лет, то несовершеннолетние пользователи больше не увидят вашу рекламу. Корректировки можно устанавливать по полу, возрасту, типу устройств и сегменту. Подробнее — в справке Яндекса. |
Похожие пользователи
Еще сервис может найти людей похожих на тех клиентов, которые уже покупали у вас товары в оффлайн-магазине или на сайте. Для этого в основном сегменте выберите пункт «Сегмент похожих пользователей» и попадете на экран настроек:
Выберите соотношение точность/охват. Чем левее ползунок, тем точнее новая аудитория будет похожа на вашу, но и охват, соответственно, будет меньше. По моему опыту, больший коэффициент конверсий наблюдается у кампаний с максимальной точностью.
Вот, к примеру, результаты по одному из наших клиентов — интернет-магазину спецодежды и спецобуви «Восток-Сервис». Мы загружали номера телефонов и email-адреса пользователей, оставивших свои контакты на сайте и в оффлайн-магазинах. За месяц продажи принесли кампании по двум аудиториям:
• таргет по email-адресам;
• таргет на людей похожих на тех, чьи номера телефонов уже были в базе.
Геотаргетинг
Кроме того, в Яндекс.Аудиториях можно создать сегмент по геолокации — выбрать радиус местности и показывать рекламу в рекламных сетях Яндекса только тем, кто, например, в текущий момент находится внутри этого радиуса, или регулярно посещает его. Минимальный радиус — 500 метров, максимальный — 10 километров. Такой сегмент обновляется каждый час.
Бизнесу, вместо «чистого» показа, я рекомендую использовать сегментацию по геолокации для корректировки ставок. Так мы сделали для нашего клиента — частной стоматологической клиники.
Мы создали сегмент из пользователей, которые сейчас находятся внутри трехкилометрового радиуса вокруг клиники. Затем применили этот сегмент для корректировки ставок в Яндекс.Директе и установили повышающий коэффициент. В результате, по сравнению с основной рекламной кампанией, коэффициент конверсии в уникальный звонок увеличился на 39%, общее число звонков на 19%, CPA на 7%.
Статистика
Недавно в сервисе появилась статистика по аудитории созданного сегмента, его охвату и распределении пользователей по различным параметрам: полу, возрасту, местоположению, интересам и типу устройства. Чтобы посмотреть статистику, нажмите на значок графика напротив вашего сегмента.
В разделе «Интересы и категории» аффинити-индекс показывает, насколько сильно ваша аудитория интересуется той или иной сферой. Если значение больше 100%, то интерес к этой теме у аудитории выше, чем в среднем по интернету и, соответственно, наоборот.
3. Таргетинг на конкурентов
С помощью этого приема вы сможете показывать рекламу не каким-то случайным пользователям, а тем, кто посещает и покупает в интернет-магазинах ваших конкурентов. Причем я имею в виду не обычную рекламу в поисковиках, а объявления и даже баннеры на любых сайтах в сетях КМС и РСЯ. Есть три способа переманить аудиторию конкурентов к себе.
Показать рекламу тем, кто вводит в поиске названия конкурентов
При создании кампании в КМС или РСЯ, в разделе ключевых слов укажите домены конкурентов и отдельно их брендовое название. Теперь пользователей, искавших в Гугле или Яндексе сайты конкурентов, будет «догонять» уже ваша реклама по всему интернету.
Мы проделывали такое с «Восток-Сервисом», показывали текстовые объявления. Результаты в системах Яндекс.Директ и Google Ads:
Для большего эффекта покажите вместо текстовых объявлений баннеры с промокодом на скидку.
Показать рекламу тем, кто часто посещает сайты конкурентов
Работает только в КМС Google Ads. Создайте новую группу объявлений, перейдите на вкладку «Контекстно-медийная сеть» → «Таргетинг» → «Интересы и ремаркетинг» → «Особые аудитории по интересам» и укажите сайты конкурентов. Теперь вашу рекламу увидят постоянные посетители этих сайтов.
Не забывайте говорить о конкурентных преимуществах в текстах таких объявлений. Без этого ваша реклама будет нерентабельна.
Показать рекламу непосредственно на сайтах конкурентов
Самый смелый способ — ворваться на территорию конкурента. Работает только в КМС Google Ads.
Для начала соберите список с адресами сайтов конкурентов, на которых установлен блок рекламы Google Ads. Если такого блока нет — не вносите сайт в список. Теперь создайте рекламную кампанию для показов в сетях, в таргетинге выберите «Места размещения» → «Несколько мест размещения» и вставьте ваш список:
4. Смарт-баннеры Яндекса
Смарт-баннеры — это такая медийная реклама с динамическим контентом и оплатой за клик. Ее уникальность в том, что система автоматически подбирает какие товары будут на баннерах индивидуально для каждого пользователя. Выглядит это так:
Использовать смарт-баннеры можно только для следующих категорий:
• товары розничной торговли;
• недвижимость;
• автомобили;
• отели;
• авиабилеты.
Так что, если это одна из ваших тематик — начинайте работать со смарт-баннерами, пока их не стали использовать конкуренты.
Аудиторию для показа смарт-баннеров можно подобрать по двум принципам:
Ретаргетинг — реклама пользователям, которые уже были на вашем сайте и выполнили какую-то цель;
Поведенческий — показ смарт-баннеров пользователям, которые интересовались похожими товарами в других интернет-магазинах.
При формировании смарт-баннеров вы можете настроить их вид, размеры, вставить свой логотип и фоновое изображение. А также обязательно необходимо будет сформировать фид для загрузки информации о рекламируемых товарах, причем вы можете использовать все товары из каталога либо настроить определенную выборку.
Для интернет-магазина спецодежды и спецобуви «Восток-Сервис» мы внедрили три разные группы-условия показа смарт-баннеров. В ротации каждой из них участвовало по 21 баннеру разных размеров и форматов. Условия показа были такими:
товары, которые пользователь добавил в корзину, но не купил (брошенная корзина);
товары, карточки которых пользователи просматривали, но не купили;
пользователи, которые интересовались похожими товарами, но не посещали сайт нашего клиента.
А так выглядели сами баннеры:
За два месяца работы коэффициент транзакций в кампании по смарт-баннерам получился на 51% больше по сравнению со средними показателями всего аккаунта, при этом CPC был выше всего на 5 рублей.
Я считаю, что смарт-баннеры должен попробовать каждый интернет-магазин, тем более сейчас, когда ими пользуется небольшое число рекламодателей.
P. S. Если хотите применить один или несколько способов из этой статьи для своего проекта — оставьте заявку. Мы будем рады помочь вашему бизнесу.