Четыре приема продавать еще больше с помощью контекстной рекламы

У владельцев интернет-магазинов и их маркетологов после достижения потолка в простой поисковой рекламе и рекламе в сетях возникает «боль» — как найти новых клиентов, вернуть старых и допродать действующим. В этой статье я расскажу о четырех способах повысить продажи с помощью контекстной рекламы.

1. Look-alike аудитории в Google Ads

Инструмент look-alike, или по-другому «похожие аудитории», выделяет пользователей, которые по поведению и интересам в интернете похожи на тех, кто уже заходил на ваш сайт и совершил целевое действие. То есть вы будете рассказывать о своем товаре не всем подряд, а только тем, кому это действительно может быть интересно.

Например, у нас есть аудитория людей, которые купили спецодежду в интернет-магазине нашего клиента. Система, проанализировав эту аудиторию, с помощью математических моделей формирует средний портрет покупателей:

Затем система ищет похожих под это описание людей и показывает им рекламу нашего продукта.

Как применять

Когда общаешься с другими PPC-специалистами или рекламодателями, выясняется, что такой вид таргетинга пробовали многие, а вот довольных осталось мало. Так происходит потому что люди не понимают когда и как правильно использовать технологию. Давайте разберемся.

В специализированных сферах, например, торговле униформой для сварщиков, look-alike будет работать сам по себе, без усложнений и тонкой настройки, потому что аудитория, как и товар, очень специфическая и небольшая. Шанс сделать нерелевантное предложение минимальный.

С массовым сегментом, к примеру, доставкой пиццы, все наоборот, потому что для такого типа товара нет корреляции между поведением и интересами пользователя, и тем, что он хочет купить — пиццу заказывают совершенно разные люди, аудитория слишком большая. Поэтому вам как минимум придется совмещать look-alike с другим типом таргетинга. Я рекомендую такие варианты:

• Таргетинг по ключевым словам. Укажите несколько ключевых слов из вашей сферы, и тогда  объявления появятся на сайтах с похожей тематикой.

• Эффективные площадки. Запустите объявления на тех площадках, которые показали себя с лучшей стороны в ваших других кампаниях.

Для иллюстрации вышесказанного приведу пример из практики. Клиент — пиццерия. Мы решили работать «в лоб» и просто создали сегмент look-alike аудитории похожей на тех, кто уже заказывал пиццу. Для объявлений использовали ранее отрисованные баннеры для кампаний в сетях и ретаргетинга, чей коэффициент конверсий был выше среднего по кампании:

Результат за два месяца:

Если смотреть на поведенческие факторы, то по сравнению со средними показателями всего аккаунта пиццерии, процент отказов по look-alike кампании оказался выше на 79%, среднее число просмотренных страниц меньше на 51%, средняя длительность сеанса меньше на 84%.

Настройка

Чтобы создать look-alike аудиторию в Google Ads, необходимо собрать минимум 500 записей ремаркетинга.

В методах таргетинга в разделе «Интересы и ремаркетинг» выберите пункт «Похожие списки ремаркетинга» и укажите нужный список. Справа появится примерное число возможных показов:

Я рекомендую использовать look-alike аудитории в том случае, когда остальные каналы привлечения уже опробованы.

2. Яндекс.Аудитории. Монетизируем номера телефонов клиентов

Сервис Яндекс.Аудитории позволяет найти в сети тех клиентов, чьи номера телефонов, email-адреса и id мобильных устройств есть в вашей базе. Им можно показать специальные объявления, с определенным текстом и предложением, ориентированным только на них.

С помощью Яндекс.Аудиторий можно запускать рекламные кампании в Яндекс.Директе и Яндекс.Дисплеях.

Как применять

Этот сервис будет полезен тем, у кого скопилось много номеров телефонов или email-адресов клиентов, к примеру, владельцу оффлайн-магазина, чтобы сообщить об открытии сайта.

Или, допустим, у вас ресторан. Выделите номера телефонов именинников и в объявлениях предложите им отметить день рождения в вашем заведении. Еще одна идея — выгрузить данные клиентов, совершивших последнюю покупку полгода назад, и показать им объявления с промокодом на скидку.

Важно: чтобы использовать Яндекс.Аудитории, у вас должна быть минимум тысяча номеров телефонов, email-адресов или id мобильных устройств.

Настройка

Сначала сформируйте сегменты. Для этого на сайте Яндекс.Аудиторий нажмите «Создать сегмент» и выберите тип данных, с которыми будете работать, например, телефонные номера. Обработка сегмента и поиск людей по вашим данным займет несколько часов.

После этого можно создавать рекламную кампанию в Яндекс.Директе по тем же правилам, что и кампанию по ретаргетингу. В условиях подбора аудитории просто выберите ваш сегмент:

Затем придумайте объявления с креативным заголовком, которые будут направлены на уже знакомых с вашим магазином пользователей. Не забывайте и о корректировках ставок для Яндекс.Аудиторий.

Похожие пользователи

Еще сервис может найти людей похожих на тех клиентов, которые уже покупали у вас товары в оффлайн-магазине или на сайте. Для этого в основном сегменте выберите пункт «Сегмент похожих пользователей» и попадете на экран настроек:

Выберите соотношение точность/охват. Чем левее ползунок, тем точнее новая аудитория будет похожа на вашу, но и охват, соответственно, будет меньше. По моему опыту, больший коэффициент конверсий наблюдается у кампаний с максимальной точностью.

Вот, к примеру, результаты по одному из наших клиентов — интернет-магазину спецодежды и спецобуви «Восток-Сервис». Мы загружали номера телефонов и email-адреса пользователей, оставивших свои контакты на сайте и в оффлайн-магазинах. За месяц продажи принесли кампании по двум аудиториям:

• таргет по email-адресам;
• таргет на людей похожих на тех, чьи номера телефонов уже были в базе.

Геотаргетинг

Кроме того, в Яндекс.Аудиториях можно создать сегмент по геолокации — выбрать радиус местности и показывать рекламу в рекламных сетях Яндекса только тем, кто, например, в текущий момент находится внутри этого радиуса, или регулярно посещает его. Минимальный радиус — 500 метров, максимальный — 10 километров. Такой сегмент обновляется каждый час.

Бизнесу, вместо «чистого» показа, я рекомендую использовать сегментацию по геолокации для корректировки ставок. Так мы сделали для нашего клиента — частной стоматологической клиники.

Мы создали сегмент из пользователей, которые сейчас находятся внутри трехкилометрового радиуса вокруг клиники. Затем применили этот сегмент для корректировки ставок в Яндекс.Директе и установили повышающий коэффициент. В результате, по сравнению с основной рекламной кампанией, коэффициент конверсии в уникальный звонок увеличился на 39%, общее число звонков на 19%, CPA на 7%.

Статистика

Недавно в сервисе появилась статистика по аудитории созданного сегмента, его охвату и распределении пользователей по различным параметрам: полу, возрасту, местоположению, интересам и типу устройства. Чтобы посмотреть статистику, нажмите на значок графика напротив вашего сегмента.

В разделе «Интересы и категории» аффинити-индекс показывает, насколько сильно ваша аудитория интересуется той или иной сферой. Если значение больше 100%, то интерес к этой теме у аудитории выше, чем в среднем по интернету и, соответственно, наоборот.

3. Таргетинг на конкурентов

С помощью этого приема вы сможете показывать рекламу не каким-то случайным пользователям, а тем, кто посещает и покупает в интернет-магазинах ваших конкурентов. Причем я имею в виду не обычную рекламу в поисковиках, а объявления и даже баннеры на любых сайтах в сетях КМС и РСЯ. Есть три способа переманить аудиторию конкурентов к себе.

Показать рекламу тем, кто вводит в поиске названия конкурентов

При создании кампании в КМС или РСЯ, в разделе ключевых слов укажите домены конкурентов и отдельно их брендовое название. Теперь пользователей, искавших в Гугле или Яндексе сайты конкурентов, будет «догонять» уже ваша реклама по всему интернету.

Мы проделывали такое с «Восток-Сервисом», показывали текстовые объявления. Результаты в системах Яндекс.Директ и Google Ads:

Для большего эффекта покажите вместо текстовых объявлений баннеры с промокодом на скидку.

Показать рекламу тем, кто часто посещает сайты конкурентов

Работает только в КМС Google Ads. Создайте новую группу объявлений, перейдите на вкладку «Контекстно-медийная сеть» → «Таргетинг» → «Интересы и ремаркетинг» → «Особые аудитории по интересам» и укажите сайты конкурентов. Теперь вашу рекламу увидят постоянные посетители этих сайтов.

Не забывайте говорить о конкурентных преимуществах в текстах таких объявлений. Без этого ваша реклама будет нерентабельна.

Показать рекламу непосредственно на сайтах конкурентов

Самый смелый способ — ворваться на территорию конкурента. Работает только в КМС Google Ads.

Для начала соберите список с адресами сайтов конкурентов, на которых установлен блок рекламы Google Ads. Если такого блока нет — не вносите сайт в список. Теперь создайте рекламную кампанию для показов в сетях, в таргетинге выберите «Места размещения» → «Несколько мест размещения» и вставьте ваш список:

4. Смарт-баннеры Яндекса

Смарт-баннеры — это такая медийная реклама с динамическим контентом и оплатой за клик. Ее уникальность в том, что система автоматически подбирает какие товары будут на баннерах индивидуально для каждого пользователя. Выглядит это так:

Использовать смарт-баннеры можно только для следующих категорий:

• товары розничной торговли;
• недвижимость;
• автомобили;
• отели;
• авиабилеты.

Так что, если это одна из ваших тематик — начинайте работать со смарт-баннерами, пока их не стали использовать конкуренты.

Аудиторию для показа смарт-баннеров можно подобрать по двум принципам:

1. Ретаргетинг — реклама пользователям, которые уже были на вашем сайте и выполнили какую-то цель;

2. Поведенческий — показ смарт-баннеров пользователям, которые интересовались похожими товарами в других интернет-магазинах.

При формировании смарт-баннеров вы можете настроить их вид, размеры, вставить свой логотип и фоновое изображение. А также обязательно необходимо будет сформировать фид для загрузки информации о рекламируемых товарах, причем вы можете использовать все товары из каталога либо настроить определенную выборку.

Для интернет-магазина спецодежды и спецобуви «Восток-Сервис» мы внедрили три разные группы-условия показа смарт-баннеров. В ротации каждой из них участвовало по 21 баннеру разных размеров и форматов. Условия показа были такими:

• товары, которые пользователь добавил в корзину, но не купил (брошенная корзина);

• товары, карточки которых пользователи просматривали, но не купили;

• пользователи, которые интересовались похожими товарами, но не посещали сайт нашего клиента.

А так выглядели сами баннеры:

За два месяца работы коэффициент транзакций в кампании по смарт-баннерам получился на 51% больше по сравнению со средними показателями всего аккаунта, при этом CPC был выше всего на 5 рублей.

Я считаю, что смарт-баннеры должен попробовать каждый интернет-магазин, тем более сейчас, когда ими пользуется небольшое число рекламодателей.

P. S. Если хотите применить один или несколько способов из этой статьи для своего проекта — оставьте заявку. Мы будем рады помочь вашему бизнесу.