2020 год стал звездным годом для телеграма. Во-первых, его разблокировали, а значит теперь можно перейти в ваш канал без проблем и заморочек с VPN — только ссылку дайте. Во-вторых, телеграм попал в ТОП-10 самых скачиваемых приложений мира — считайте сами, какой охват вы можете здесь получить.
Мы ведем в телеграме канал про маркетинг — сейчас в нем 10,1K подписчиков. Также продвигаем каналы клиентов.
Работаем только с бизнесом и используем платные методы продвижения — публикацию рекламных постов на каналах-донорах, таргетированную рекламу, рекламу у блогеров. Взаимопиар не практикуем, потому что он предполагает, что в обмен на рекламу своего канала, нужно прорекламировать чей-то. А это никогда не входит в наши планы и планы наших клиентов. Так что только по схеме: мы платим, нас рекламируют.
В этой статье расскажем, как выстраиваем процесс продвижения через публикации на каналах-донорах:
- Подбираем каналы.
- Составляем план публикаций.
- Пишем и публикуем рекламные посты.
- Подводим итог рекламной кампании.
А в этой статье рассказали, как продвигаемся через блогеров на YouTube: полный процесс
Подбираем каналы-доноры
Допустим, перед нами ставят задачу: приведите нам 1000 подписчиков.
Прежде чем приступить к ее выполнению, делаем прогноз: сколько человек должны увидеть рекламный пост, чтобы 1000 из них подписались на канал. Это зависит от тематики и качества контента. В среднем, коэффициент из просмотра в подписку варьируется от 0,4% до 6%.
0,4-6%
средний коэффициент из просмотра в подписку
Предположим, тематика канала — мебель для ресторанов. Достаточно узкая, но востребованная в отдельном b2b сегменте. Контент — посты про функциональность того или иного решения, дизайнерские кейсы. Написаны живо, свежо, читаются с интересом. Уже накопленный опыт в продвижении каналов подсказывает нам — можно рассчитывать, что около 3% людей, которые работают в ресторанном бизнесе и прочтут рекламный пост, заинтересуются и подпишутся на канал.
Значит, нужно написать четкий текст и показать его 33000 целевых пользователей.
Что учитываем при подборе каналов:
- Средний охват одной публикации, а не количество подписчиков.
Для расчета берем последние 10 постов. Вносим полученные значения в столбец D нашего спредшита. Цель — чтобы сумма всех значений в столбце D была не меньше 33000.
- Сколько часов публикация будет в топе и в ленте
Вносим эти данные в столбец E, они помогут нам потом грамотно составить план публикаций.
Лайфхак
Вместе с ценой рекламного поста запрашивайте сразу наименование банка, номер карты и имя владельца карты и вносите это все в столбцы G и H. Да, рынок еще молодой, несформированный, ничего похожего на Google Ads тут пока нет — с каждым блогером нужно отдельно связываться, договариваться, большинство из них принимают переводы просто на дебетовые карты. Однажды мы перевели блогеру деньги по номеру телефона на тот банк, который идентифицировался, а оказалось, что у него карта совсем другого банка, которого почему-то не было в списке. В итоге, сделали возврат и все закончилось хорошо, но теперь вот так страхуемся.
Аргументируем, почему на этом канале мы найдем нашу ЦА, указываем, как связаться с владельцем, в общем, цель всего этапа — привести таблицу вот в такой вид:
Начинаем подбирать каналы.
Через поиск в телеграме
Поиск в телеграме по ключевым словам — долгий, утомительный, но верный способ сделать по-настоящему качественную подборку каналов. Он выдает только три результата — и вот когда начинаешь по-настоящему ценить гугл, яндекс и любой другой глобальный поиск, а не воспринимать их как должное.
Запасаемся терпением и составляем семантику, чтобы вводить потом ручками каждую фразу в поиске и смотреть, есть ли в выдаче что-то дельное.
Семантика
Для начала — собираем все слова, которыми можно обозначить интересующую нас сферу бизнеса: ресторанный бизнес, horeca, гостиничный бизнес, фудтех, деливери.
Дальше — виды заведений: ресторан, бар, кофейня, кафе, бистро, гостиница, отель, мотель, хостел.
Теперь, так как нас интересуют именно владельцы этих заведений, добавляем местоимение «свой» и получаем совершенно другую выдачу: свой ресторан, свой бар, своя кофейня, свое кафе, свое бистро, своя гостиница, свой отель, свой мотель, свой хостел.
По этой же причине добавляем слово «открыть»: открыть ресторан, открыть бар, открыть кофейню, открыть кафе, открыть бистро, открыть гостиницу, открыть отель, открыть мотель, открыть хостел.
Играем с предлогами: как ресторан, в ресторан, о ресторан, по ресторан, зачем ресторан — и так с каждым словом. Спасибо, хоть окончания можно не согласовывать — поиск и без этого соображает.
В общем-то, никто вас не остановит, если у вас есть еще 30 идей, как расширить эту семантику и по другим запросам найти подходящие каналы.
В тематических подборках
Скорее всего, кто-то хотя бы частично уже проделал эту работу до вас и выложил свою подборку где-нибудь в сети. Спросите у Сири или Алисы, что почитать о ресторанном бизнесе в телеграме. Ну, или вбейте в поисковике запрос, вроде «Телеграм каналы о ресторанном бизнесе».
У тематических подборок есть свой плюс и свой минус. Плюс в том, что их авторы обычно не ограничиваются названиями каналов и ссылками, а делятся еще и впечатлением о них. Минус — в том, что такие подборки очень быстро устаревают и, скорее всего, из «ТОП-10 телеграм-каналов для рестораторов» трех-четырех уже нет вообще и еще парочка подсдулась.
Не на биржах
Биржи, вроде Tgstats, Telemetr, Telega.in, неудобны тем, что там топорные фильтры и, если у вас тематика чуть уже, чем «Бизнес и стартапы» и «Еда и кулинария», как в нашем случае, вряд ли вы там сможете что-то найти.
С поиском на биржах тоже все плохо — по запросу «ресторанный бизнес» или нет ничего в выдаче вообще, или только нерелевант.
Составляем план публикаций
Когда подборка каналов сформирована, показываем ее клиенту и объясняем — вот, смотрите, нам, чтобы привести 1000 подписчиков, нужно охватить 33000 человек, мы можем это сделать на таких каналах и нам для этого нужен такой бюджет. После согласования делаем переводы — маркируем каждый перевод зеленым цветом в ячейках столбца H и там же, в примечаниях, прикрепляем скрины переводов. Скрины рассылаем блогерам и утверждаем с ними даты публикаций.
Теперь, как выбираем даты публикаций. Если бы мы вели подписчиков из телеграм каналов на сайт, мы бы просто расставили в ссылках UTM-метки и потом отследили бы в Google Analytics, сколько человек из какого канала пришло. Но внутри телеграма, когда мы ведем людей из других каналов на свой, такую штуку не провернуть. А отследить эффективность рекламной кампании надо. Поэтому публикуем рекламные посты не сразу во всех каналах, а поочередно: сначала в одном, через несколько дней в другом и т.д. И вот какие именно промежутки между постами делать, нам подсказывает столбец E.
Например, условия размещения поста на канале такие: в топе он держится 8 часов, в ленте — 2 дня. Значит на этом канале мы бронируем утреннее время по Москве — чтобы пост был в топе весь рабочий день, а на следующем планируем публикацию через два дня. Нам нужны эти 2 дня, чтобы подписчики шли в канал не гурьбой, а стройно и цивилизованно: пока пост на одном канале — с него, потом — с другого, и мы спокойно измеряли, сколько их откуда пришло.
На некоторых каналах пост оставляют в ленте навсегда. Это слишком долго, чтобы ждать, поэтому через 3 дня после публикации на таком канале публикуемся на следующем.
Пишем и публикуем рекламные посты
Плохая идея — написать один рекламный пост и разместить его на всех каналах. Такие публикации выглядят всегда агрессивно-рекламно, неуклюже и не к месту. Поэтому мы затачиваем пост под каждый канал, чтобы он не выбивался стилистически из остального контента. Это работает еще и потому что аудитория на каналах одной тематики частично пересекается и, если пост не зацепил кого-то на одном канале, возможно, под другим соусом на другом канале он все-таки не останется незамеченным.
Блогеры, которые любовно-трепетно относятся к своему каналу, обычно сами не допускают никого к контенту и берут на себя создание рекламных постов. Нам в этом случае остается только утвердить текст с клиентом.
В любом случае — и когда пост пишем мы, и когда блогер — на каком-то этапе доступ к тексту получает каждая из 3 сторон: мы, заказчик, блогер. Поэтому для каждого канала текст создаем в отдельном гуглдоке и размещаем ссылку на него в ячейке J.
В назначенную дату пост выходит на канале — мы делаем скрин публикации и прикрепляем его в ячейку столбца K (именно скрин, а не ссылку на публикацию, потому что не на всех каналах пост сохраняется в ленте навсегда).
Подводим итог рекламной кампании
Нас интересуют: количество подписчиков, цена подписчика, коэффициент из просмотра в подписку.
Количество подписчиков
KPI, который показывает, справились мы с задачей или нет. Данные собираем поэтапно на протяжении всей рекламной кампании.
- Замеряем изначальное количество подписчиков на канале.
- Публикуем рекламный пост на первом канале-доноре.
- Перед публикацией рекламного поста на втором канале-доноре делаем срез — сколько пришло подписчиков с предыдущего канала и вводим это значение в ячейку столбца L.
- После того, как внесли результат последнего канала, получаем сумму всех значений столбца L.
- Сравниваем ее с нашей целью — 1000 подписчиков. Понимаем, молодцы мы или нет.
Цена подписчика
Показатель, который дает понимание из разряда «вот тут мы явно переплатили», а вместе с этим пониманием — возможность в следующий раз поторговаться с блогером.
В спредшите рассчитывается автоматически в столбце М.
Это хороший тон — по горячим следам отправить блогеру результат, обсудить его и скорректировать цену на будущее.
Коэффициент из просмотра в подписку
Показатель, который говорит нам, где мы попали в целевую аудиторию, а где нет, и дает возможность в следующий раз еще точнее спрогнозировать, сколько людей охватить, чтобы обеспечить результат.
- Когда вносим в столбец L количество новых подписчиков, сразу вносим в столбец N, сколько просмотров пост набрал на канале.
- В столбце O автоматически рассчитается коэффициент из просмотра в подписку.
К слову
Телеграм — отличная площадка не только чтобы привлечь подписчиков в свой канал, но и чтобы собрать аудиторию на вебинар или обеспечить охват статье на вашем ресурсе.
При решении этих задач действуем так же, только размечаем ссылки на посадочные страницы UTM-метками и публикуем посты сразу во всех каналах. Подводим итоги рекламной кампании в Google Analytics и добавляем для отчета в спредшит нужные столбцы: клик/выделение e-mail, WApp отправка заявки, заявка на подключение — все цели, на которые была настроена рекламная кампания.
