52,6%
всего мирового трафика — мобильный. В крупных российских городах этот показатель достигает
Опыт пользователя компьютера и смартфона отличается, и рекламодателям важно учитывать это в продвижении своего продукта. Например:
Как отличается опыт пользователей ↓
Десктоп
Набирая в поиске «кроссовки для бега» на компьютере, вы увидите 5 товарных объявлений и 3 текстовых на первом экране. Стать заметным для пользователя на десктопе легче, чем на смартфоне.
Смартфон
Из текстовых объявлений видно только одно. И если мы хотим продолжить выбор на сайте, то Вайлдберис в спецразмещении имеет явное преимущество по сравнению с объявлениями, которые оказались за границей экрана.
|  |
|---|---|
ДесктопНабирая в поиске «кроссовки для бега» на компьютере, вы увидите 5 товарных объявлений и 3 текстовых на первом экране. Стать заметным для пользователя на десктопе легче, чем на смартфоне. | СмартфонИз текстовых объявлений видно только одно. И если мы хотим продолжить выбор на сайте, то Вайлдберис в спецразмещении имеет явное преимущество по сравнению с объявлениями, которые оказались за границей экрана. |
С сайтом на смартфонах все тоже не так просто: если страница загружается дольше трех секунд, отсутствуют фильтры или на весь экран всплывает никому не нужный поп-ап — пользователь уйдет. На десктопе это более терпимо.
В статье разберемся, как работать с мобильной рекламой.
С чего начать: KPI, конкуренты и каналы
Для эффективной мобильной стратегии нужно исследовать целевую аудиторию, определить KPI, изучить конкурентов, адаптировать сайт и определить каналы продвижения. Давайте разбираться:
1. Определите ценности целевой аудитории
В рамках исследования нужно определить ценности и особенности потребления вашей ЦА. Узнать, какие ресурсы они посещает и по каким критериям выбирают товары.
По нашему опыту компаниям не всегда очевидно, какие преимущества действительно попадают в ценности аудитории, а какие ценны только владельцам бизнеса. Например, для сотового оператора, который наконец запустил удобный личный кабинет для своих клиентов — это большое событие. Но для потенциальных клиентов это второстепенный вопрос при выборе. И не то, на чем нужен фокус в объявлении.
Еще одна распространенная ошибка — лозунги и призывы в рекламных сообщениях, вместо того, чтобы просто предложить решение волнующей ЦА задачи. Сравните предложения операторов связи:
| Плохо | Хорошо |
|---|---|
| Выбрать тариф для смартфона | Выбрать тариф для смартфона: гигабайты и минуты не сгорают |
| Ищешь выгодный тариф? У нас самые крутые тарифы! | Выгодный тариф: 100 гигабайт за 100 рублей |
За время работы с клиентами мы разработали шаблон анализа, в нем 21 критерий, по которым оцениваем ЦА:
Кейс
При выборе стоматолога один из критериев выбора — местоположение клиники. Поэтому во время рекламной кампании нужно создать геолокационный сегмент, чтобы показывать рекламу людям, которые находятся или часто бывают неподалеку от клиники.
В мобильной рекламе возможности геотаргетинга больше, потому что смартфон позволяет учитывать передвижение пользователя. Мы использовали такой формат для клиники orthodont-elit.ru. Подробнее — в кейсе.
2. Определите, как оценивать эффективность
Выделяйте отдельные подзадачи с измеримыми KPI, каждая из которых будет работать для достижения главной цели: подумайте, действительно ли нужен переход на сайт и оформление заявки или лучше получить звонок сразу из объявления?
Например, для Шкоды мы использовали формат объявлений, где можно позвонить сразу при клике по номеру в объявлении, без перехода на сайт. При выборе автомобиля пользователя интересует не только цена, которая почти одинакова у дилеров, а комплектации в наличии и особые условия, которые консультант может предложить только при обращении.
3. Узнайте, кто и что выносит как преимущество
Оцените не только рекламные активности и преимущества, на которых делают акцент, но и позиционирование, удобство сайта со смартфона, уникальные опции и фишки, которые предлагают.
Например, анализируя конкурентов службы доставки СДЭК, мы определили:
- Прямых конкурентов: если не совпадает охват территории по доставке или позиционирование — конкурент не прямой, на таких не ориентировались.
- Слабые стороны прямых конкурентов, за счет которых мы можем забрать себе часть заказов.
- Преимущества СДЭКа перед конкурентами — только те, что соответствуют основным критериям выбора потребителей.
Итогом работы стало формирование стратегии отстройки от конкурентов с учетом возможностей и целей компании.
4. Адаптируйте сайт и рекламные кампании под мобильные
Если сайт адаптивный, протестируйте скорость загрузки сайта на мобильных устройствах с помощью PageSpeed Insights, внедрите рекомендации и улучшите показатели.
А на отдельном сайте Гугла можно даже спрогнозировать доход от такого улучшения.
5. Определите каналы и площадки для объявлений, выберите формат
Выбор зависит от поставленных задач и сегмента аудитории, на которую решили таргетироваться. Повышение лояльности клиентов — это таргетинг на текущую аудиторию, и здесь поможет приложение или ретаргетинг в соцсетях. Если ваша ЦА — автовладельцы, охватите их через рекламу в навигаторах.
Зная инструментарий мобильного маркетинга и его возможности нетрудно подобрать микс каналов как результат аналитики на предыдущих этапах.
Виды рекламы: когда и что использовать
Кликайте на кнопку и откроется информация о каждом из видов рекламы:Контекстная мобильная реклама
Контекстная мобильная реклама оптимизирована для показа на мобильных устройствах: в ней более короткие заголовки, тексты и быстрые ссылки, есть отдельные мобильные расширения, например, кнопка вызова для звонка.
В мобильной рекламе большую роль играет ситуация, в которой делается поисковый запрос. Сопоставление таких факторов, как текст запроса, время, местоположение в данный момент и используемое устройство, позволяет лучше понять цель поиска и сделать объявление более релевантным:
| С десктопа | Со смартфона |
|---|---|
| ищут «магазин автозапчастей» | |
| в вечернее время | днем в центре города |
| вероятно, человек хочет заказать запчасти в интернете! | вероятно, человек хочет найти офлайн-магазин поблизости |
| В объявлении говорим об условиях доставки и ценах | В объявлении показываем схему проезда, рассказываем об акции или спецпредложении |
Мобильные объявления можно использовать как в паре с рекламой на компьютерах, так и отдельно, в зависимости от задач и паттернов аудитории. Для компании evaco-m.ru, которая предоставляет услуги эвакуатора, мы использовали только объявления Гугла с номером телефона: для поиска эвакуатора люди используют смартфон, так как потребность в нем возникает в дороге. А звонок прямо из объявления помогает быстро уточнить детали и вызвать эвакуатор по нужному адресу.
Реклама в приложениях
Обычно такие площадки исключаются из рекламных кампаний, так как считаются неэффективными. Но показ объявлений аудитории приложений будет оправдан для отдельных тематик.
Например, сервис доставки диетических продуктов найдет свою аудиторию среди пользователей приложений для подсчета калорий и онлайн-тренировок, языковые курсы и онлайн-школы — в приложениях для изучения иностранного языка, а компании сферы туризма — в путеводителях, сервисах по бронированию билетов и отелей, агрегаторах отзывов об отелях.
Собственное приложение
Для многих бизнесов наличие приложения уже стало правилом хорошего тона. Оно позволяет доставлять рекламное сообщение в любое время, а еще наращивать лояльность за счет более персонализированного контента и удерживать внимание аудитории.
Преимущество приложения перед сайтом еще и в том, что оно может использовать встроенные функции смартфона, такие как фото, распознавание голоса, определение местоположения по GPS или использование базы контактов.
Социальные сети
Соцсети — место, где люди отдыхают. Они не ищут в них товары. Сделайте рекламу такой, чтобы пользователи сами захотели с ней взаимодействовать или изучать. Например, интерактивное видео в ленте новостей с наградой за взаимодействие в виде промокода даст в разы большую вовлеченность, чем баннер.
33%
аудитории пользуются соцсетями только со смартфонов
Мессенджеры и смс
Через мессенджеры вы сможете организовать как поддержку пользователей, так и платформу для покупки ваших товаров.
Пользователи любят этот канал коммуникации за мгновенный обмен информацией. Не забывайте, что в мессенджере вы будете в одном списке с личными сообщениями ваших клиентов, поэтому присылайте только важную, актуальную и полезную информацию.
Карты и навигаторы
Такая реклама подходит B2C-бизнесу с офлайн-точками продаж, где пользователь принимает решение исходя из местоположения компании.
Форматы георекламы в картах и навигаторах помогают выделиться среди конкурентов, привлечь интересной акцией находящихся поблизости пользователей, повысить продажи конкретного офлайн-магазина. А если вы застали их в пробке, еще и с легкостью завладеть вниманием на некоторое время: в Яндекс. Навигатор можно настроить показ баннера, когда пользователь остановился.
QR-коды
Сканирование QR-кода позволяет быстро «перебросить» клиента из офлайна в онлайн: на сайт, лендинг, в приложение или соцсеть. А уже там дать ему дополнительную информацию о товаре, скидку, или возможность быстро оформить заказ. Например, QR-код будет эффективен для сферы недвижимости: разместите код на табличке, чтобы пользователь мог получить информацию про объект, помещения в продаже, планировки и цены.
Эффективная мобильная стратегия в умелом сочетании возможностей мобильных устройств, площадок, каналов коммуникации, форматов и креативных идей, с учетом особенностей ЦА и ее потребления.
Современные пользователи, а особенно пользователи мобильных устройств, находящиеся в постоянном движении, очень требовательны к контенту, скорости и удобству. Но мобильный маркетинг позволяет кастомизировать взаимодействие с каждым потребителем. Изучайте свою аудиторию и ищите то, что сделает это взаимодействие простым, понятным и эффективным.
Автор Анастасия Синякова Дизайн Лейла Аскярова Редактура и верстка Максим Неверов
