24 апреля 2018 «Яндекс.Директ» запустил обновленный интерфейс торгов. Если раньше рекламодатели видели ставки на определенных местах в результатах поиска, то теперь сервис не отображает позиции объявления, а показывает ставки, позволяющие получить тот или иной объем трафика.
Объем трафика — это величина, прямо пропорциональная кликабельности места и/или дизайна объявления на выдаче.
При этом аукцион и формула расчета цены за клик не изменятся. Цена за клик будет по-прежнему формироваться на основе VCG-аукциона, а качественные объявления получать лучшие позиции на выдаче по более низкой цене.
В чем плюсы
Рекламодатели и специалисты по контекстной рекламе теперь не будут знать, где именно будут показываться их объявления — в спецразмещении или гарантии, но зато они смогут точнее планировать бюджет и делать оптимальные ставки, исходя из желаемых результатов.
Сервис внедрил в поиск трафареты — варианты дизайна результатов поиска, которые подбираются в зависимости от тематики, поискового запроса и пользователя. В пресс-релизе команда «Яндекса» объяснила, что введение трафаретов сделает рекламу более привлекательной для аудитории и эффективной для рекламодателей. Варианты отображения объявлений на поиске постоянно меняются, поэтому позиция рекламы в поиске уже не связана напрямую с объемом трафика.
На мой взгляд — решение «Яндекса» правильное, и я его полностью поддерживаю. Рынок давно привык торговаться за позиции объявления, и порой рекламодатели забывали об экономической целесообразности назначения высоких ставок за клик. В итоге торги в Директе сильно перегревались. Теперь внимание смещается на объем трафика и у рекламодателей будет возникать вопрос: «Нужно ли повышать ставку до таких величин, если это не принесет значимого увеличения в трафике?» Еще больше возникнет вопросов о необходимости повышать или понижать ставку, и рекламодатели будут больше уделять внимания экономическому эффекту от контекстной рекламы... И это в целом полезно для рынка контекстной рекламы. Но в первое время я ожидаю резкие колебания в ценах кликов, так как для большинства рекламодателей непривычно будет видеть новые форматы торгов за объем трафика и они поначалу захотят побольше трафика выкупить. Но скоро все вернется на привычные торги и цены. Таким образом, ничего значимого не произошло. Принципы аукциона VCG остались прежними, просто изменилось отображение ставок. Но что очень интересно — теперь «Яндекс» не показывает списываемую цену клика, а показывает получаемый охват при заданной цене клика. Это, думаю, будет способствовать появлению новых принципов работы с биддерами, которые позволяют управлять ставками на основе заданных правил. Скорее всего, в ближайшее время появятся новости и у биддеров. Но в целом я считаю — полезное для рынка нововведение! |
При расчете объема трафика важна не только позиция на поиске, но и другие показатели эффективности — внешний вид объявления, количество и оформление других объявлений в рекламном блоке. Новый подход помогает лучше управлять закупками и ориентироваться в ценах в аукционе.
Если рекламодатели захотят сохранить привычные ориентиры на позиции, то они могут использовать примерные соответствия разных мест на поиске и объемов трафика.
Но следить за доступными объемами удобнее, ведь одна и та же позиция на поиске может давать разные результаты. Например, спецразмещение в обычном виде выглядит так:
Та же позиция в расширенном виде:
У разных дизайнов показы и цены за клик будут отличаться. В измененном интерфейсе расчета ставок можно увидеть эту разницу.
За объем 100 приняты показы в обычном дизайне спецразмещения, на первом месте из трех. Числа больше 100 — варианты показа, которые дают больше трафика, для них цены рассчитываются отдельно.
Каждый раз, когда тот или иной пользователь вводит поисковый запрос, «Яндекс» решает, какой трафарет ему больше подходит и выбирает для показа. Аукцион не меняется. Ценообразование будет происходить по той же модели, как и сейчас. Изменение затронет статистику. В отчетах мы не увидим, как распределяются показы в разных трафаретах или в каких из них получили клик. В отчетах появится показатель среднего объема трафика. И это будет средний объем того, что можно получить, исходя из наших объявлений, а не от всего трафика, который есть у «Яндекса». Что следует учесть:
В данный момент по нашим клиентам мы не видим каких-то существенных изменений — ни по объему получаемого трафика, ни по цене за клик. |
