«Яндекс.Директ» представил новый подход к расчету ставок — KINETICA
Разработка performance-стратегии продвижения — полное руководствоскачайте бесплатно

«Яндекс.Директ» представил
новый подход к расчету ставок

Теперь сервис показывает ставки, позволяющие получать
разный объем трафика
5
5 минут  |  время прочтения

24 апреля 2018 «Яндекс.Директ» запустил обновленный интерфейс торгов. Если раньше рекламодатели видели ставки на определенных местах в результатах поиска, то теперь сервис не отображает позиции объявления, а показывает ставки, позволяющие получить тот или иной объем трафика.

Объем трафика — это величина, прямо пропорциональная кликабельности места и/или дизайна объявления на выдаче.

При этом аукцион и формула расчета цены за клик не изменятся. Цена за клик будет по-прежнему формироваться на основе VCG-аукциона, а качественные объявления получать лучшие позиции на выдаче по более низкой цене.

VCG-аукцион
VCG-аукцион — это однораундовый аукцион закрытой модели, в котором участники не видят ставок друг друга. Право на покупку получает участник, предложивший максимальную ставку, но покупка осуществляется по второй максимальной цене.

В чем плюсы

Рекламодатели и специалисты по контекстной рекламе теперь не будут знать, где именно будут показываться их объявления — в спецразмещении или гарантии, но зато они смогут точнее планировать бюджет и делать оптимальные ставки, исходя из желаемых результатов.

Сервис внедрил в поиск трафареты — варианты дизайна результатов поиска, которые подбираются в зависимости от тематики, поискового запроса и пользователя. В пресс-релизе команда «Яндекса» объяснила, что введение трафаретов сделает рекламу более привлекательной для аудитории и эффективной для рекламодателей. Варианты отображения объявлений на поиске постоянно меняются, поэтому позиция рекламы в поиске уже не связана напрямую с объемом трафика.

Константин Добров, руководитель IQcontext

На мой взгляд — решение «Яндекса» правильное, и я его полностью поддерживаю. Рынок давно привык торговаться за позиции объявления, и порой рекламодатели забывали об экономической целесообразности назначения высоких ставок за клик. В итоге торги в Директе сильно перегревались.

Теперь внимание смещается на объем трафика и у рекламодателей будет возникать вопрос: «Нужно ли повышать ставку до таких величин, если это не принесет значимого увеличения в трафике?» Еще больше возникнет вопросов о необходимости повышать или понижать ставку, и рекламодатели будут больше уделять внимания экономическому эффекту от контекстной рекламы... И это в целом полезно для рынка контекстной рекламы.

Но в первое время я ожидаю резкие колебания в ценах кликов, так как для большинства рекламодателей непривычно будет видеть новые форматы торгов за объем трафика и они поначалу захотят побольше трафика выкупить. Но скоро все вернется на привычные торги и цены. Таким образом, ничего значимого не произошло. Принципы аукциона VCG остались прежними, просто изменилось отображение ставок.

Но что очень интересно — теперь «Яндекс» не показывает списываемую цену клика, а показывает получаемый охват при заданной цене клика. Это, думаю, будет способствовать появлению новых принципов работы с биддерами, которые позволяют управлять ставками на основе заданных правил. Скорее всего, в ближайшее время появятся новости и у биддеров. Но в целом я считаю — полезное для рынка нововведение!

При расчете объема трафика важна не только позиция на поиске, но и другие показатели эффективности — внешний вид объявления, количество и оформление других объявлений в рекламном блоке. Новый подход помогает лучше управлять закупками и ориентироваться в ценах в аукционе.

Если рекламодатели захотят сохранить привычные ориентиры на позиции, то они могут использовать примерные соответствия разных мест на поиске и объемов трафика.

«Яндекс.Директ» представил <br>новый подход к расчету ставок

Но следить за доступными объемами удобнее, ведь одна и та же позиция на поиске может давать разные результаты. Например, спецразмещение в обычном виде выглядит так:

«Яндекс.Директ» представил <br>новый подход к расчету ставок

Та же позиция в расширенном виде:

«Яндекс.Директ» представил <br>новый подход к расчету ставок

У разных дизайнов показы и цены за клик будут отличаться. В измененном интерфейсе расчета ставок можно увидеть эту разницу.

«Яндекс.Директ» представил <br>новый подход к расчету ставок

За объем 100 приняты показы в обычном дизайне спецразмещения, на первом месте из трех. Числа больше 100 — варианты показа, которые дают больше трафика, для них цены рассчитываются отдельно.

Андрей Сахабаев, PPC-специалист KINETICA

Каждый раз, когда тот или иной пользователь вводит поисковый запрос, «Яндекс» решает, какой трафарет ему больше подходит и выбирает для показа. Аукцион не меняется. Ценообразование будет происходить по той же модели, как и сейчас.

Изменение затронет статистику. В отчетах мы не увидим, как распределяются показы в разных трафаретах или в каких из них получили клик. В отчетах появится показатель среднего объема трафика. И это будет средний объем того, что можно получить, исходя из наших объявлений, а не от всего трафика, который есть у «Яндекса».

Что следует учесть:

  1. Некоторые трафареты требуют дополнений к объявлениям: быстрые ссылки, описание к ним, уточнения, картинки, визитки. Поэтому нужно все учесть, чтобы участвовать во всех трафаретах.
  2. Ставки, которые мы видим в интерфейсе, видны тем объявлениям, которые обладают необходимыми дополнениями для показа в определенном трафарете. Если мы не добавили к объявлениям уточнения, быстрые ссылки и т.д., то наше объявление в этом трафарете показываться не будет, даже если ставки хватит для отображения в верхнем рекламном блоке.

В данный момент по нашим клиентам мы не видим каких-то существенных изменений — ни по объему получаемого трафика, ни по цене за клик.

Был ли материал вам полезен?
Да
Нет
Спасибо
Проконсультируйте по этому вопросу
Отправляя форму, я принимаю пользовательское соглашение
Выскажитесь
Отправляя форму, я принимаю пользовательское соглашение
Предложить статью
Мы ищем новых авторов, готовых писать честные и профессиональные статьи
Условия сотрудничества →
Прочитайте еще
Разобраться в интернет маркетинге
Анализ и оценка эффективности рекламы. Руководство
Подробное руководство для оценки эффективности рекламных кампаний с точки зрения узнаваемости бренда, охвата аудитории и конверсий.
просмотры22027
репосты 1
Разобраться в интернет маркетинге
284 статьи об интернет-маркетинге. Лучшее
Лучшие материалы рунета о SEO, контекстной рекламе, контент-маркетинге и веб-аналитике
просмотры45158
репосты 334
Привлечь больше лидов
Метод альфа-бета кампаний в Google AdWords
Как найти эффективные ключевые слова для ваших объявлений
просмотры9489
репосты 63
Разобраться в интернет маркетинге
Пять «хочу», о которых стоит забыть при заказе контекстной рекламы
Чего не стоит ожидать от агентства
просмотры7250