Чтобы создать эффективную рекламную кампанию, нужно правильно сформировать месседж, который вы будете транслировать целевой аудитории. Для этого нужна предпроектная аналитика: на старте она занимает больше времени, чем настройка рекламы, но зато цена конверсий становится ниже.
Мы делим работу по формированию рекламного сообщения на несколько этапов. В этой статье о них.
Определяем целевую аудиторию и создаем карту потребностей
Для начала работы над формированием месседжа создаем карту потребностей и анализируем целевую аудиторию:
Карта потребностей. Что с ней не так и зачем составлять
Обычно компании не составляют карту потребностей, потому что делают ставку на каналы быстрого спроса. В этом случае ставка делается на то, что когда человек ищет утюг, он уже готов его купить и его не нужно подогревать — тогда ему просто показываем объявление в Директе или Маркете.
В таком случае мы упускаем возможность работать с людьми, которые просто изучают варианты и еще не планируют покупать утюг.
Бытовая ситуация: в таком случае Валера просто посмотрит утюги, а купит уже позже. Если у компании была карта потребностей, они понимали, где можно поймать Валеру в будущем, чтобы продать ему утюгРазные люди находятся в разных состояниях: едут, идут после работы, отдыхают в отпуске или находятся в командировке. У каждого из них разные потребности: кто-то сам принимает решение, кто-то влияет на того, кто его принимает. У каждого разный опыт использования продукта или услуги. Все это влияет на выбор и конверсию.
Этапы выбора можно разделить:
- На стадию реальной потребности: человек ищет товар в поисковиках, может даже искать точное название марки и цвет.
- Стадию поиска, сравнивают альтернативы: смотрят, какие варианты есть, чем они отличаются, какой выгоднее в их ситуации. Например, когда человек ищет утюг, он смотрит разные варианты и выбирает тот, который подойдет ему.
- Стадия отсутствия потребности: люди не собираются покупать товар, но способны совершить импульсную покупку, если их стриггерить. Это необязательно товары с очень низким чеком, например мы продавали пазлы ручной работы за 3000 ₽ и шарфы крупной вязки за 7000 ₽, еще всегда импульсно продаются курсы и обучение.
С одной стороны, у нас готовые поля для таргетинга — пол, гео, интересы. С другой — многогранник ситуаций, которые выбрать из таргетингов невозможно: в рекламных системах нет таргетинга «влияет на выбор, но сама не покупает» или «человек за рулем». В таких случаях нам помогает анализ целевой аудитории, о нем ниже.
Целевая аудитория. Почему описание по полу и возрасту — плохо
Мы против описания целевой аудитории как «Маша, 30 лет, двое детей, среднего достатка, живущая за городом, любит гулять и читать». С этой информацией ничего нельзя сделать, поэтому мы отталкиваемся от того, при каких условиях человеку понадобится продукт.
Разберем на примере магазина ламината:
| Хорошо | Плохо |
| Мужчины и женщины 25–60 лет |
При анализе целевой аудитории опираемся на бриф, отзывы, соцсети, запросы в поисковиках, системы аналитики. Если есть возможность, общаемся с людьми, которые напрямую взаимодействуют с клиентами: менеджеры по продажам, продавцы в розничных магазинах, операторы
Определяем особенности продукта
На этом этапе разбираемся, что именно мы продаем. Здесь важно отделить лозунги от ценности продукта. К лозунгам относятся субъективные оценки: «качественно», «быстро», «надежно», «скидка до 50%». К ценностям относится именно то, что важно для ЦА в их конкретной ситуации.
| Плохо | Хорошо |
| Немецкий ламинат с 74 декорами |
Когда мы вынесли абстрактный месседж, начинаем докручивать его под целевые группы:
| Аудитория | Сообщение |
| Семьи, которые недавно приобрели квартиру | Ламинат с 74 декорами. Для спальни, детской и гостиной |
| Семьи с маленькими детьми | Немецкий ламинат. Не царапается и удерживает воду 48 часов |
| Есть домашние животные | Ламинат с защитным слоем корунд, устойчивый к царапинам |
Можно, но креативные решения должны быть акцептованы на малой аудитории. Например тем, кому важна долговечность напольного покрытия, креативом может стать «Наш ламинат используют в танцевальных залах».
В сопровождении хорошего визуала это говорит о качестве и износостойкости.
После нужно создать один контекст между ценностным сообщением и посадочной страницей. Для этого можно использовать релевантные экраны, которые будут подменяться в зависимости
Человек не будет брошен просто в каталог, мы сделаем релевантную сортировку и уже URL с ней отдадим как посадочную. Так мы подкрепим сообщение реальной заботой о пользователе.
Так может трансформироваться каталог в зависимости от UTM-метки, указанной в объявленииИщем группы для таргетинга
Теперь встает вопрос, как найти группы, чтобы старгетироваться на них. «Семьи, которые недавно приобрели квартиру» — такого таргетинга нет. Можно сделать таргетинг, опираясь на семантику в Яндекс.Директе или Google Ads, но в таргетированной рекламе собрать аудиторию по семантике не получится.
Вот три совета, которые помогут собрать правильные таргетинги:
- Формируйте отдельные посадочные для всех ключевых ценностей целевой аудитории — так вы сможете использовать ретаргетинг с этих страниц.
- Делайте расширение аудитории через поиск похожей аудитории
(look-alike) — такая функция есть в Фейсбуке, Инстаграме и ВК. - Доверьтесь системе. С большей вероятностью после обучения автостратегия покажет лучший результат, чем таргетинг по интересам.
Отдельно отметим формат
Чтобы не слить бюджет, внимательно просчитайте экономику таких лидов. По нашему опыту первично они очень недорогие, но после оценки качества стоимость растет в разы.
Важно отметить, что начинать нужно с того, какие ценности у целевой аудитории наиболее важны. Вы ходите в магазин у дома за молоком в первую очередь, потому что там есть молоко, во вторую потому что магазин у дома, остальное уже сильно менее важно. Так и в продукте или услуге.
Нет объективного, зато у каждой целевой группы есть субъективное «цена\качество\срочность», причем обычно эти ценности работают в паре: посмотрите на себя — вроде бы цена товара важна, но вы не покупаете самое дешевое, а смотрите на связку цены и качества. Поэтому лучше начать с пары ценностей, ключевых для выбора товара или услуги.
Откуда их брать? Если нет исследований от специализированных агентств, то у тех, кто общается с клиентами — продавцы или мастера, которые оказывают услугу или продают товар. Обычно они точнее всех понимают, что важно целевой аудитории и какие могут быть аргументы, чтобы клиент пошел к вам, а не к конкурентам.
Оцениваем конкурентов
Человек может решать проблему как через прямых конкурентов, так и через косвенных. К прямым относятся конкуренты, которые продают те же товары, что и вы. К косвенным — те, кто продают
Для простоты нам нужно понять, насколько наши ценности важны для ЦА и как мы выглядим в конкурентном поле. Для этого можно использовать сервисы типа Serpstat, в нем выгрузите все объявления из Директа: вы увидите, как именно подсвечивают свои плюсы конкуренты.
При этом у вас получится связка и тем, что ценно по мнению вашей компании, что ценно по мнению ваших конкурентов, что есть у вас и чего нет у конкурентов.
Если не можете выбрать ключевые ценности — сделайте
Отзеркаливание своего продукта по ценностям групп целевой аудитории в паре с динамической релевантной посадочной страницей, где человек находит решение своей задачи — стратегически хороший ход, как с точки зрения организации кампании, так и при проектировании посадочных. При этом ретаргетинговые
Если хорошо все продумать на старте — на финише прилично сэкономим на стоимости заявки.
