Не все фразы одинаково важны и полезны для успешного развития проекта и не по всем фразам нужно стремиться в топ выдачи. Определить фокус для работы на продвижение можно после сбора семантического ядра проекта —это одна из первых услуг перед началом поискового продвижения. На ее основании составляется план оптимизации сайта.
Работа по формированию ядра состоит из трех крупных блоков: сбора, фильтрации, простановки релевантных посадочных и скоринга. Формирование полного и правильного ядра зависит напрямую от разнообразия источников, используемых для сбора фраз. Одних данных из Яндекс.Вордстата явно недостаточно.
Мы в своей работе учитываем комбинации из 19 параметров, собираемых по каждой фразе: обрабатываем и анализируем сезонность, конверсионность, трафиковый потенциал поисковых запросов, чтобы в продвигаемый сегмент ушли только те фразы, которые будут полезны для бизнеса.
Для чего собираем семантическое ядро
Определяем приоритетные категории, по которым важно присутствие в топе поисковых систем и формируем вокруг этих категорий семантику, состоящую из поисковых запросов.
Семантика необходима для формирования структуры сайта или каталога.
При проектировании фильтров для интернет-магазина семантика облегчит поиск товаров в каталоге.
С помощью семантического ядра определяем анкор-лист для составления релевантного ссылочного профиля без переспама.
Задача специалиста, приступающего к формированию ядра —собрать его максимально полно: со всей релевантной семантикой проекта, хвостами и разными синонимами, низкочастотными и узконишевыми запросами.
Сбор и скоринг семантики в агентстве развивается вместе с технологиями продвижения. Сейчас он не может занимать менее 12 часов работы специалиста, поскольку на 100% автоматизировать эту задачу нельзя. Для контроля качества мы используем систему чек-листов проверки семантики, что позволяет на старте проекта иметь полную базу чистых и рабочих фраз. Под рабочими фразами мы подразумеваем оценку трафика по каждому кластеру с оценкой СРО на каждый месяц продвижения. |
С чего начинаем сбор ядра
Чтобы лучше понимать с чего начинается работа над семантическим ядром, анализируем поисковый запрос —он состоит из тела, спецификатора и хвоста.
Пластиковые окна —тело, заказать —спецификатор, в барнауле со скидкой —хвост
Перед сбором определяемся с телом запроса для каждой категории сайта. В последующем это тело можно расширить с помощью общедоступных сервисов, вроде «Яндекс.Вордстата»и других профессиональных инструментов —расширение, поиск дополнительных хвостов, иные формулировки запросов семантики проходит в Кей Коллекторе.
Источниками для категорий будут левая и правая колонки
Какие еще источники используем
Парсинг конкурентов. Но важно, чтобы конкуренты были с вами в «одном весе». Если вы продаете картриджи для принтеров не стоит сравнивать себя с маркетплейсом или условным «Эльдорадо». Конкурент должен заниматься примерно тем же и обладать схожим ассортиментом.
В анализе конкурентов идем дальше и вычисляем фрагмент семантики, общий у нескольких конкурирующих с вами сайтов —для нас это маркер, что необходимо проработать этот фрагмент запросов.
Сравнивая семантические ядра конкурентов, анализируем сегменты, не пересекающиеся с нашим
Под процессом сбора подразумеваем не только формирование списка фраз, но и сбор информации по ним. Для этого вычищаем семантику от нулевок, нерелеванта, информационных запросов и дублей. Получаем большую выборку ключей, которые пока никак не проранжированы, в ключах нет дополнительной информации и мы пока не можем определить какие фразы хорошие, а какие нет. Поэтому прогоняем фразы по дополнительным параметрам.
На один и тот же запрос поисковые системы дают разные релевантные страницы —это плохой сигнал, страницы конкурируют по этому запросу. Специалисту тогда придется руками проверять и назначать ту страницу, которую будем оптимизировать. Так, мы избегаем «каннибализации запросов» —когда несколько страниц внутри проекта борются за одну и ту же фразу. |
По каким параметрам собираем семантику
Оцениваем семантику по пяти крупным параметрам: популярность, конкурентность, коммерческость, текущие позиции и перспективность. Собираем информацию по всем этим факторам, преобразуем ее и нормируем для дальнейших расчетов.
Развесовка факторов, влияющих на скоринг семантики. Спасибо Дмитрию Иванову за идеи развесовок
В результате скоринга каждая фраза получает итоговый балл и оценку по отдельному фактору. Коэффициент влияния фактора задается экспертом. Помимо указанных факторов в скоринге учитываются ручные выборки.
В зависимости от особенностей проекта мы вручную придаем вес (значимость) отдельным параметрам или целым группам, чтобы наибольший балл получили фразы полезные с точки зрения бизнеса и те, по которым мы скорее получим положительный результат.
Если нам известны приоритеты для определенной товарной категории, все фразы этой категории мы отмечаем в выборке меткой «Приоритет»и даем этой выборке коэффициент влияния. После скоринга вверху окажутся не только эффективные фразы с точки зрения параметров скоринга, но и важные для клиента по потенциалу лучшего СРО.
1. Популярность
Определяем, как часто этот запрос вводится в поиск и его динамику, учитываем два фактора:
Частотность фразы —насколько часто пользователи вводят именно этот запрос. Фразы бывают высокочастотными с показами выше 1000 в месяц, среднечастотными с запросами от 100 до 1000 и низкочастотными, которые ищут реже 100 раз в месяц.
Бывает, клиенты спрашивают, зачем включать в семантику низкочастотные запросы и платить за фразы, которые принесут максимум |
Сезонность фразы —меняется ли динамика спроса в течение года или двух.
Оцениваем тренд спроса за последние 24 месяца. Растущий тренд свидетельствует об интересе пользователей
2. Конкурентность
По фактору конкурентности мы смотрим, как много проектов стремятся отображаться по конкретному поисковому запросу и насколько их страницы оптимизированы под него. Для лучшего понимания конкурентности запроса мы определяем:
Количество документов в обеих поисковых системах —сколько страниц (документов) в индексе поисковых системах Яндекса и Гугла по этому запросу. Чем их больше, тем выше конкурентная борьба по одному ключевому слову.
Количество главных страниц в выдаче по запросу: чем больше главных страниц в топе, тем сильнее конкуренция идет за место в выдаче —тем труднее будет бороться за место в топе.
Оптимизация заголовков, а именно вхождение ключевой фразы в Title страницы. Если вхождения преобладают в топ-выдачи, это свидетельствует о том, что под запрос оптимизируются целая страница.
3. Коммерческость
Запросы бывают информационными, навигационными и коммерческими. Специфика определена интентом пользовательского запроса —что он хочет найти. Для продвижения e-commerce проектов мы исключаем информационные и навигационные запросы.
Информационный запрос | Транзакционный запрос |
«рецепт пиццы» | «заказать пиццу» |
Для определения коммерческости фразы используем следующие данные:
Бюджет на продвижение фразы в системе «Яндекс.Директ» —примерные расходы в контексте на месяц для фразы с показами на выбранной позиции в указанном регионе.
Стоимость за клик в «Яндекс.Директе»по данной фразе —примерная стоимость клика в контексте для фразы с показами на выбранной позиции в регионе.
Бюджет на продвижение в ссылочных агрегаторах —примерные затраты в месяц для ссылочного продвижения запроса в различных агрегаторах.
Как мы понимаем, следует ли включать запрос в сегмент для продвижения? Если в выдаче по данному запросу преобладают коммерческие сайты, значит запрос обладает большей коммерческостью. Параметр определяется в процентном соотношении. Для запроса с коммерческостью в 80%, 80% выдачи будет занято e-commerce проектами. |
4. Текущие позиции
В группе «Текущие позиции»учитывается наличие фраз проекта в топах выдачи (топ-10, топ-30, за пределами топ-100), а также динамика позиций —есть ли рост у проекта в позициях, или наблюдается стагнация.
Для нас это признак того, как проект развивается. Если есть динамика роста по определенным фразам —значит, следует на них обратить внимание в первую очередь. Если фразы «застыли»далеко за топ-100, то они будут не первым приоритетом.
5. Перспективность
Для этого фактора мы определяем сам факт продвижения проекта по запросу, как скоро и на какую позицию сайт может претендовать в выдаче.
Смотрим по динамике позиций и экспертной оценке. Например, «схожесть с топом» —насколько проект соответствует топу и на какие потенциальные позиции может претендовать. Например, 6 из 10 проектов с их позиций в топ-10 «выпихнуть»невозможно. Значит для нас потенциальных слотов меньше.
Геозависимость и локализация
Геозависимость запроса. Зависит ли выдача от региона запроса? Например, если вы ищете грузчиков, то для вас важно, чтобы эти грузчики находились в одном городе с вами. А если хотите узнать показания к медицинскому препарату, то вам по-большому счету все равно к какому региону будет относиться релевантный запросу сайт.
Локализация запроса. Параметр характеризующий долю локальных (местных для региона) результатов в выдаче. Если вы собираетесь выйти на рынок с локальным ресурсом, а в выдаче по этим запросам преобладают крупные межрегиональные проекты, то шанс занять хорошие позиции слабый.
Рынок недвижимости —яркий пример геозависмых запросов с высокой степенью коммерциализации
Релевантные страницы в выдаче по запросу. Для определения посадочной, которую мы будем оптимизировать под запрос нам нужно узнать, какую страницу поисковые системы показывают по запросу.
В агентстве мы собираем все перечисленные параметры в сводный документ
Все параметры используются в дальнейшем для анализа и выбора фраз, которые лучше всего включить в сегмент на продвижение.
Мы не ограничиваемся только частотой: определяем популярность, коммерческость, конкурентность и перспективность запросов. Это помогает определить сложность проекта и подготовить почву для дальнейшего продвижения —в частности, сформировать оценку для каждой фразы.
В будущем нам предстоит из выбранных фраз сформировать сегменты для поискового продвижения и рассчитать стоимость каждой фразы в месяц. Как формируются сегменты и из чего складывается стоимость —мы расскажем в следующих материалах.
