Современный подход к интернет-маркетингу предполагает учет эффективности каналов рекламы. Если владелец сайта не видит и не понимает, как работают вложенные в рекламу деньги, он будет платить столько, сколько ему не жалко потерять. Малый бюджет, малая или едва заметная отдача, отсутствие мотивации увеличивать бюджет — и круг замкнулся. Но есть другой, более осмысленный подход, предполагающий анализ эффективности и корректировку тактики в зависимости от полученной информации. Давайте представим, что можно посчитать на сайте и как понять, где должна быть та самая точка приложения усилий.
Для понимания эффективности работы сайта и в частности рекламных источников необходимо настроить цели — желаемые действия посетителей. Ими могут быть заполненные заявки, оформленные корзины с товарами, скачивания прайса, просмотр контактной информации и т.д. Другими словами, все то, что помогает понять, какой рекламный источник работает лучше, какой хуже и как можно наиболее эффективно перераспределить рекламный бюджет. Особняком стоит отслеживание звонков. Расскажу, почему это является одной из ключевых метрик и как можно вести учет звонков со своего сайта.
Для начала нужно понять, какую часть звонков дает сайт. Первым шагом нужно отследить общий объем звонков в компанию и структурировать их.
Для этого необходимо выгрузить из АТС данные по звонкам, разбить их на группы: «Неотвеченные звонки», «Отвеченные звонки», «Уникальные звонки», «Целевые звонки» и экспортировать в Google Analytics. (Для этого создайте отдельный профиль. Так как загрузка параметра Event отсутствует, можно воспользоваться параметром Clicks в Custom Data шаблоне, но нужно учитывать, что это внесет погрешность в общую картинку кликов на сайте). У вас получится что-то вроде этого:
Вторым шагом нужно настроить рекламные каналы таким образом, чтобы каждый из них был привязан к отдельному телефонному номеру. Например, если пользователь попадает на сайт с контекстной рекламы, он видит в блоке контактов отдельный номер телефона для канала «Контекстная реклама». Примерно так будет выглядеть настроенный номер для отслеживания звонков с поиска Яндекса в сервисе Яндекс Метрика, Целевой звонок:
Еще момент — мы в агентстве отдельно выделяем номер на прочие источники. Зачем это нужно? Чтобы определить эффективность не только рекламного канала, но и в целом количество звонков с сайта. Это и есть значимость и эффективность работы сайта как средства коммуникации бренда и потребителя.
Пример: всего поступило 245 звонков на АТС клиента за месяц. Возникает вопрос: сколько звонков было сделано посетителями сайта, а какая доля пришла другими путями? Ответ на этот вопрос позволяют клиенту увидеть ценность сайта как инструмента коммуникации и использования рекламных каналов как реальных источников дохода.
Важно отметить, что все звонки должны быть логично сгруппированы, например: «Неотвеченные звонки», «Отвеченные звонки», «Уникальные звонки» и самая важная группа — «Целевые звонки».
Целевой звонок — это звонок, длительность которого позволяет говорить о заинтересованности клиента. Оптимальная длительность звонка выясняется экспертным путем, с помощью анализа телефонных логов.
Такое деление позволяет не только выявить долю качественных звонков из рекламного источника, но и оперативно диагностировать проблемы с телефонной линией или сотрудником, принимающим звонки.
Технически есть два основных варианта отслеживания звонков с сайта: поканальный и динамический.
Поканальный способ предполагает привязку номера на уровне источника. Например, один номер отображается, для пользователей, попавших на сайт с контекстной рекламы Яндекса, другой номер — для тех, кто пришел с органического поиска Google и т.д.
Отслеживание более глубокое, чем на уровне канала, нецелесообразно, так как на каждую группу объявлений или даже ключевых фраз необходимо приобретение отдельного номера. Учитывая, что фраз могут быть сотни, а один номер стоит около 300 рублей, легко подсчитать, что данная затея слишком затратна.
Более экономичное решение, дающее точную информацию, — динамический коллтреккинг. Он заключается в том, что номера привязываются к сессии пользователя и таким образом учитывается каждая сессия. На практике это выглядит так: сначала необходимо выяснить пиковое значение посетителей, одновременно присутствующих на сайте. Эту информацию можно получить в Яндекс Метрике (Мониторинг -> Нагрузка на сайт).
Далее покупается такое же количество телефонных номеров. Теперь каждому вошедшему на сайт пользователю присваивается свой номер телефона, и если в этот момент он позвонит, то мы узнаем не только с какого канала он пришел, но и по какой фразе, а заодно получим целый пласт поведенческих характеристик этого пользователя из Google Analytics.
Есть подводные камни, которые могут внести погрешность в статистику. Например, если человек записал номер и позвонил позже, звонок привяжется к последней сессии, когда был показан этот номер. Или другой случай: пользователь набрал номер, не дозвонился и перезвонил через час; опять же в статистику такой звонок попадет уже по другой, последней сессии.
Но, несмотря на эти нюансы, динамический коллтреккинг представляет собой очень мощный инструмент для глубокой аналитики конверсий и открывает возможность их более эффективной оптимизации.
При учете важно обратить внимание, что может возникнуть погрешность при наличии офлайн рекламной активности, которая генерирует поток аудитории.
В нашем агентстве применяются оба варианта отслеживания в зависимости от целей и задач клиента. Мы убеждены, что на текущий момент менталитет клиентов большинства отраслей бизнеса предполагает совершение звонка для консультации, заказа, уточнения, и мы не можем позволить себе игнорировать его учет и анализ.
