Call Tracking. Нельзя откладывать. — KINETICA
ТРУ.МАРКЕТИНГ — Наш канал в телеграме
Ежедневные обзоры статей, новости рынка, кейсыПодписаться

Call Tracking. Нельзя откладывать

Почему отслеживание звонков является ключевой метрикой и как вести учет звонков со своего сайта
5
4 минуты  |  время прочтения

Современный подход к интернет-маркетингу предполагает учет эффективности каналов рекламы. Если владелец сайта не видит и не понимает, как работают вложенные в рекламу деньги, он будет платить столько, сколько ему не жалко потерять. Малый бюджет, малая или едва заметная отдача, отсутствие мотивации увеличивать бюджет — и круг замкнулся. Но есть другой, более осмысленный подход, предполагающий анализ эффективности и корректировку тактики в зависимости от полученной информации. Давайте представим, что можно посчитать на сайте и как понять, где должна быть та самая точка приложения усилий.

Для понимания эффективности работы сайта и в частности рекламных источников необходимо настроить цели — желаемые действия посетителей. Ими могут быть заполненные заявки, оформленные корзины с товарами, скачивания прайса, просмотр контактной информации и т.д. Другими словами, все то, что помогает понять, какой рекламный источник работает лучше, какой хуже и как можно наиболее эффективно перераспределить рекламный бюджет. Особняком стоит отслеживание звонков. Расскажу, почему это является одной из ключевых метрик и как можно вести учет звонков со своего сайта.

Для начала нужно понять, какую часть звонков дает сайт. Первым шагом нужно отследить общий объем звонков в компанию и структурировать их.
Для этого необходимо выгрузить из АТС данные по звонкам, разбить их на группы: «Неотвеченные звонки», «Отвеченные звонки», «Уникальные звонки», «Целевые звонки» и экспортировать в Google Analytics. (Для этого создайте отдельный профиль. Так как загрузка параметра Event отсутствует, можно воспользоваться параметром Clicks в Custom Data шаблоне, но нужно учитывать, что это внесет погрешность в общую картинку кликов на сайте). У вас получится что-то вроде этого:

Вторым шагом нужно настроить рекламные каналы таким образом, чтобы каждый из них был привязан к отдельному телефонному номеру. Например, если пользователь попадает на сайт с контекстной рекламы, он видит в блоке контактов отдельный номер телефона для канала «Контекстная реклама». Примерно так будет выглядеть настроенный номер для отслеживания звонков с поиска Яндекса в сервисе Яндекс Метрика, Целевой звонок:

Еще момент — мы в агентстве отдельно выделяем номер на прочие источники. Зачем это нужно? Чтобы определить эффективность не только рекламного канала, но и в целом количество звонков с сайта. Это и есть значимость и эффективность работы сайта как средства коммуникации бренда и потребителя.

Пример: всего поступило 245 звонков на АТС клиента за месяц. Возникает вопрос: сколько звонков было сделано посетителями сайта, а какая доля пришла другими путями? Ответ на этот вопрос позволяют клиенту увидеть ценность сайта как инструмента коммуникации и использования рекламных каналов как реальных источников дохода.

Важно отметить, что все звонки должны быть логично сгруппированы, например: «Неотвеченные звонки», «Отвеченные звонки», «Уникальные звонки» и самая важная группа — «Целевые звонки».

Целевой звонок — это звонок, длительность которого позволяет говорить о заинтересованности клиента. Оптимальная длительность звонка выясняется экспертным путем, с помощью анализа телефонных логов.
Такое деление позволяет не только выявить долю качественных звонков из рекламного источника, но и оперативно диагностировать проблемы с телефонной линией или сотрудником, принимающим звонки.

Технически есть два основных варианта отслеживания звонков с сайта: поканальный и динамический.
Поканальный способ предполагает привязку номера на уровне источника. Например, один номер отображается, для пользователей, попавших на сайт с контекстной рекламы Яндекса, другой номер — для тех, кто пришел с органического поиска Google и т.д.

Отслеживание более глубокое, чем на уровне канала, нецелесообразно, так как на каждую группу объявлений или даже ключевых фраз необходимо приобретение отдельного номера. Учитывая, что фраз могут быть сотни, а один номер стоит около 300 рублей, легко подсчитать, что данная затея слишком затратна.

Более экономичное решение, дающее точную информацию, — динамический коллтреккинг. Он заключается в том, что номера привязываются к сессии пользователя и таким образом учитывается каждая сессия. На практике это выглядит так: сначала необходимо выяснить пиковое значение посетителей, одновременно присутствующих на сайте. Эту информацию можно получить в Яндекс Метрике (Мониторинг -> Нагрузка на сайт).

Далее покупается такое же количество телефонных номеров. Теперь каждому вошедшему на сайт пользователю присваивается свой номер телефона, и если в этот момент он позвонит, то мы узнаем не только с какого канала он пришел, но и по какой фразе, а заодно получим целый пласт поведенческих характеристик этого пользователя из Google Analytics.

Есть подводные камни, которые могут внести погрешность в статистику. Например, если человек записал номер и позвонил позже, звонок привяжется к последней сессии, когда был показан этот номер. Или другой случай: пользователь набрал номер, не дозвонился и перезвонил через час; опять же в статистику такой звонок попадет уже по другой, последней сессии.
Но, несмотря на эти нюансы, динамический коллтреккинг представляет собой очень мощный инструмент для глубокой аналитики конверсий и открывает возможность их более эффективной оптимизации.

При учете важно обратить внимание, что может возникнуть погрешность при наличии офлайн рекламной активности, которая генерирует поток аудитории.

В нашем агентстве применяются оба варианта отслеживания в зависимости от целей и задач клиента. Мы убеждены, что на текущий момент менталитет клиентов большинства отраслей бизнеса предполагает совершение звонка для консультации, заказа, уточнения, и мы не можем позволить себе игнорировать его учет и анализ.

 
Был ли материал вам полезен?
Да
Нет
Спасибо
Выскажитесь
Отправляя форму, я принимаю пользовательское соглашение
Предложить статью
Мы ищем новых авторов, готовых писать честные и профессиональные статьи
Условия сотрудничества →
Прочитайте еще
Разобраться в интернет маркетинге
Четыре вопроса, которые нужно задать перед установкой коллтрекинга
И зачем вообще он нужен
просмотры7102
репосты 2
Привлечь больше лидов
Десять «скрытых жемчужин» Google Analytics
Авинаш Кошик делится полезными инструментами
просмотры25149
репосты 11
Спецпроект
просмотры20004
репосты 81
Руководство по разработке стратегии продвижения
Руководство по разработке стратегии продвижения
Разобраться в интернет маркетинге
Как создать исходную страницу, которая РАБОТАЕТ
Читайте перевод статьи из блога Kissmetrics
просмотры11578