Здравствуйте!
В последнее время часто слышу про умные кампании. Одни говорят, что это слив бюджета. Другие, наоборот, их хвалят. Как использовать умные кампании, чтобы не прогореть?
Алина
Здравствуйте, Алина!
Большинство статей об умных кампаниях крутятся вокруг того, что это простой и быстрый способ запустить рекламу в Google Ads. Из-за этого складывается ощущение, что это инструмент, который разработали специально для новичков. Вроде как, теперь и не проблема, если ты ничего не понимаешь в контекстной рекламе. Просто реши, сколько готов тратить на рекламу в месяц, и загрузи заголовки, описания, изображения и логотипы. Всё. Остальное сделает искусственный интеллект — сам назначит ставки, настроит таргетинг, создаст объявления, найдет горяченьких целевых пользователей.
К сожалению, не все так просто. Если запустить умные кампании, действительно, может любой, то вовремя понять, что что-то пошло не так, и исправить это — в основном, только специалисты. Отсюда и растут ноги у всех страшных историй про слив бюджета. У нас таких нет. Чтобы и у вас не было — следуйте нашим советам.
Вносите корректировки по городам и запросам
Даже умные кампании нужно контролировать. Например, отключать регионы, в которых показы идут, а конверсий нет. Для этого постройте отчет по городам в разделе «Все кампании» в Google Analytics.
Выберите нужную кампанию и внесите дополнительный параметр — Город:
Теперь вы сможете отслеживать данные по городам. На одном из проектов мы так увидели, что у Москвы, Краснодара, Уфы и Челябинска CR равен 0, при том, что трафик большой, и решили отключить эти регионы.
С этим пришлось повозиться, потому что тут нельзя просто ввести регион, который нужно исключить. Приходится хитрить — мы добавили все регионы России, и уже из этого списка исключили регионы, которые нам не нужны — Московскую область, Краснодарский край, Республику Башкортостан и Челябинскую область.
Отключайте не только неэффективные регионы, но и неэффективные фразы.
Для этого нужно провести CPA анализ всех слов и выявить те слова, у которых большой CPA. На проекте по продаже изделий из натурального камня у фразы «продукция из камня» CPA был в разы выше, чем у остальных фраз, и мы решили ее отключить. Делается это в два клика. Нажимаете на кнопку «Изменить все».
И переводите статус поисковой фразы в позицию «Выкл».
Только, когда анализируете регионы и фразы, не забывайте учитывать и ассоциированные конверсии. Может быть, те ключи, которые вы хотите отключить, прямых конверсий и не дают, но играют важную роль в конверсионной цепочке.
Начните с умных кампаний в поиске, а не в сети
Есть умные кампании в поисковой системе и умные кампании в контекстно-медийной сети. Мы провели тесты и тех, и других — умные кампании в поиске сразу дали результаты в разы лучше.
Одна из проблем умных кампаний в сети — то, что там много мусорных площадок, и их нельзя отключить на уровне кампании. Только на уровне аккаунта. Получается, если вы увидите, что реклама на какой-то площадке не приносит конверсии, у вас есть 2 выхода:
- Отключить эту площадку для абсолютно всех своих рекламных кампаний, а не только для этой.
- Оставить все, как есть, и смотреть, как ваш бюджет тратится на нецелевых пользователей, читайте — сливается.
В общем, если нет времени/ желания/ возможности вникнуть и разобраться с умными кампаниями в контекстно-медийной сети, запускайте умные кампании в поиске — они начнут давать результат быстрее.
Используйте умные кампании, если в вашей тематике перегрет аукцион
Наш опыт показывает: если на аукционе много конкурентов и цена за клик, соответственно, высокая, умные кампании приведут много недорого трафика.
В таких нишах, как тяжелая промышленность, продажа изделий из натурального камня и грузоперевозки, умные кампании отработали хорошо. Период оценки — в среднем, 2 месяца. По грузоперевозкам — чуть меньше месяца.
Тяжелая промышленность (производство кузнечно-прессового оборудования)
Цена за клик — в 2 раза ниже, чем в классических РК, а по некоторым позициям — и в 3 раза.
CPA — в 1,4 раза ниже, чем в среднем по поисковым РК.
Обработка натурального камня и продажа изделий из натурального камня
Цена за клик — ниже в 4 раза, чем в классических РК.
CPA — ниже в 1,5-2 раза, чем в классических РК.
Грузоперевозки
Цена за клик — в среднем, в 2 раза ниже, чем в классических РК.
CPA — в 2 раза выше, чем в классических РК.
Образование (продажа обучающих курсов и курсов повышения квалификации)
В образовательном сегменте умные кампании отработали так же, как кампании, настроенные вручную, а по некоторым показателям даже хуже.
Цена за клик — в 2 раза ниже, чем в среднем по аккаунту, но местами примерно равна.
CPA —в 1,3 раза выше, хоть и находится в пределах устраивающей нас нормы.
Как видно по кейсам, в умных кампаниях цена за клик всегда меньше, чем в классических — это одно из главных преимуществ умных кампаний.
Человек не может ежеминутно работать над снижением цены за клик вручную. Да, есть автоматизированные правила или скрипты, но они требуют определенных навыков. А искусственный интеллект постоянно мониторит статистику и оперативно вносит все корректировки — подбирает комбинации ключей, фраз, аудиторий и добивается максимальной релевантности.
Потерпите с выводами в первые две недели
Так как умные кампании используют машинное обучение, им нужно время, чтобы собрать достаточно данных о поведении пользователей и определить наиболее эффективные сочетания заголовков, описаний и изображений.
В первые 2 недели не стоит ждать высокого результата и паниковать — менять настройки, добавлять новые материалы и делать выводы о сливе бюджета.
Так что, если вам нужен быстрый результат и вы не готовы инвестировать время и деньги в обучение умных кампаний, вам не подойдет этот формат.
