Анализ и оценка эффективности рекламы

Это руководство поможет получить ценную аналитическую информацию и позволит оценить эффективности рекламной кампании всеми доступными для специалистов способами.

Правило №1: Универсального решения «для всех случаев жизни» не существует.

В исследованиях используется ряд инструментов, позволяющих получить данные различного характера. Они, в свою очередь, дают ответы на вопросы, касающиеся разных сторон ведения бизнеса. Есть несколько важных вопросов, которые обязательно нужно задать себе:

1. Как сочетание рекламных средств влияет на увеличение продаж и ценности бренда?

2. Как я могу изменить этот комплекс средств, чтобы повысить эффективность рекламы?

3. Каким образом можно использовать таргетинг, креатив, частоту показа рекламы и т.д. для дальнейшего повышения результативности?

В поисках правильного ответа на каждый из этих вопросов вы сталкиваетесь с необходимостью делать выбор.

Правило №2: Всегда существуют компромиссные варианты - необходимость поступиться одним в пользу другого.

Стоимость против точности. Это один из основных компромиссных вариантов. Независимо от того, какой методикой оценки эффективности рекламы вы пользуетесь, степень точности данных о влиянии медиа на результаты кампании будет тем выше, чем больше было затрачено средств на медийную рекламу. Для специалистов этот фактор может быть наиболее раздражающим, потому что в этом случае наиболее очевиден обмен денег на знания.

Время против востребованности коммерческой деятельности: Этот компромисс связан с явлением "digital signal bias." Большинство сигналов, которые можно быстро измерить, менее тесно соотносятся с результатами бизнеса, чем те, для которых нужно время. Можно легко отследить краткосрочные конверсии, совершаемые в интернете, и быстро получить все интересующие данные о них. Но они могут или, наоборот, не могут иметь отношение к гораздо большему числу продаж, совершаемому оффлайн. Аналогичным образом онлайн-опрос, касающийся конкретного бренда, может быстро показать вам, как влияет бренд на успешность кампании. Но чтобы увидеть, приведет ли это к более серьезному изменению покупательского поведения, потребуется время.

Стоимость/время против комплексности исследования: Выяснение того, какой эффект будет иметь воздействие комбинации двух или более каналов, займет больше времени, и на это потребуется больше средств медиа. Но и сигнал, который получит исследование от нескольких каналов, будет лучше сигнала, генерируемого всего одним каналом.

Прошлое против будущего: Каждое исследование, в принципе, дает анализ текущей ситуации, но необходимо принимать маркетинговые решения с расчетом на будущее. Самое лучшее, что может делать маркетолог — заниматься тестированием новых идей и экспериментальным подтверждением ранее полученных знаний. Постоянно растущий объем информации и основы специальных знаний, полученные в прошлом и применяемые со здравым смыслом, являются лучшим способом для того, чтобы предугадать, что будет работать в будущем.

Правило №3: Используйте множественный подход для того чтобы донести свое сообщение до потребителей.

Чтобы получить общее представление об эффективности рекламы, мы рекомендуем применять трехуровневый подход. Например:

1. Подберите такой набор рекламных средств, которой может дать ответ на вопрос: «как зарекомендовал себя весь комплекс средств рекламы в целом?». Вы получите развернутые данные, которые будут поступать из многих каналов.
2. Создайте перечень-график исследований, ориентированных на получение данных о пользователях или об их геоположении, в которых вы сможете изменить комплекс рекламных средств при проведении среднемасштабных экспериментов. Это преднамеренное действие даст возможность варьировать состав ваших медиа, а это поможет оценить ситуацию на макроуровне. Также вы будете точно знать, сможете ли вы улучшить положение, если измените комплекс рекламных средств.
3. Добавьте несколько не затратных по средствам и времени детализированных исследований, которые покажут вам, правильную ли частоту показа рекламы или таргетинг вы выбрали, насколько уникальной и креативной является ваша реклама и т.д.

Составляйте план исследований с расчетом на конечный результат. В идеале вы должны получить подсказку о том, как в будущем можно будет усовершенствовать ваш ​​медиаплан. Например, после серии очень успешных исследований вы можете получить такой результат:

«Данная модель комплекса рекламных средств показывает, что эффективность от просмотра видео с ПК уступает эффективности от просмотра видео на мобильных устройствах. Это подтверждает проведенное тестирование. Рекомендуем добавить ТВ-рекламу в регионах, чтобы вместе эти три канала начали работать более эффективно. Кроме того, показ видео на ПК может быть недооценен. Тесты показали, что при оптимизации таких показателей, как частота показа рекламы, таргетинг и креативная составляющая, видео для десктопов может повысить свою эффективность на 40%, положительно влияя на степень узнаваемости бренда.» 

Исследования зависят от того, что именно вы хотите оценить. Мы составили подробную план-карту для трех основных показателей:

• метрики бренда
• охват аудитории и частота показа рекламы
• конверсии

План-карта исследования по типу цели

Цель: метрики бренда

Комплекс форматов рекламных объявлений

• Если используется медийная реклама, протестируйте in-banner video (видеоролик, встроенный в баннер);
• Если используется только pre-roll (рекламный ролик перед видео), протестируйте in-banner video;
• Оцените эффективность по брендовой метрике "cost-per-lift", куда входят: стоимость (Cost), охват аудитории (Reach) и частота показа рекламы (Frequency).

Типы рекламных инструментов

Протестируйте рекламные сети (чем детальнее, тем лучше).

Креативные решения рекламной задачи

Протестируйте баннеры-overlays (наложение рекламы на видео) и интерактивную рекламу на показатели: узнаваемость (Awareness), ассоциирование рекламного сообщения (Message Association), позиция объявления (PI).

Стратегии таргетинга

Протестируйте метрику бренда, применяйте единый стандарт оптимизации.

Оптимальная частота показа рекламы, износ креативной идеи

Сравните показатель повышения узнаваемости бренда (Brand Lift) c показателем его представленности (Brand Exposure).

Очередность показа рекламы

Сравните показатели повышения узнаваемости бренда с показателем его представленности, а результаты в группе с установленной очередностью показа рекламы с результатами, полученными в группе с неустановленной очередностью показа.

Цель: охват аудитории и частота показа рекламы

Комплекс форматов рекламных объявлений

• Если используется медийная реклама, протестируйте in-banner video;
• Если используется только pre-roll, протестируйте in-banner video
• Оцените эффективность по брендовой метрике "cost-per-lift", куда входят: стоимость (Cost), охват аудитории (Reach) и частота показа рекламы (Frequency).

Оптимальная частота показа рекламы, износ креативной идеи

Сравните показатель повышения узнаваемости бренда (Brand Lift) c показателем его представленности (Brand Exposure).

Очередность показа рекламы

Проведите тест и сравните показатели повышения узнаваемости бренда (Brand Lift) c показателем его представленности (Brand Exposure). Сравните также результаты в группе с установленной очередностью показа рекламы с результатами, полученными в группе с неустановленной очередностью показа

Таргетинг

Протестируйте метрику бренда, применяйте единый стандарт оптимизации.

Комплекс рекламных средств

Проведите исследование и посмотрите, насколько эффективнее будет работать реклама на ТВ в сочетании с рекламой в интернете.

Цель: совершение конверсий

Комплекс форматов рекламных объявлений

• Если используется медийная реклама, протестируйте in-banner video;
• Если используется только pre-roll, протестируйте in-banner video.

Типы рекламных инструментов

Протестируйте рекламные сети, инструменты.

Креативные решения рекламной задачи

Протестируйте видео с наложением рекламы и интерактивностью.

Таргетинг

Протестируйте метрику бренда, применяйте единый стандарт оптимизации.

Оптимальная частота показа рекламы, износ креативной идеи

Сравните показатели конверсий и представленности бренда.

Очередность показа рекламы

Сравните показатели конверсий и представленности бренда, а результаты в группе с установленной очередностью показа рекламы с результатами, полученными в группе с неустановленной очередностью.

Сейчас в распоряжении брендов находится множество различных рекламных инструментов. Исследование эффективности рекламных инструментов выполняется для того чтобы проанализировать ситуацию и понять, как влияют разные по своей стоимости типы рекламных инструментов на изменение степени эффективности рекламы.

Для проведения исследования необходимы:

• 2 варианта размещения рекламы.
• 2 варианта размещения тестового опроса с ответами 250 человек на каждый из вопросов.
• 2 варианта размещения контрольного опроса с ответами 250 человек на каждый из вопросов.
• от 4 до 6 недель

Последовательность проведения исследования:

• Подготовьте 1 вариант размещения рекламы для показа с использованием первого типа инструментов.
• Подготовьте 1 вариант размещения рекламы для показа с использованием второго типа инструментов.
• Создайте 2 варианта размещения тестового опроса и 2 варианта размещения контрольного опроса.
• 1 опрос (1 тестовый и 1 контрольный) будет ориентирован на рекламные инструменты первого типа
• 1 опрос (1 тестовый и 1 контрольный) будет ориентирован на рекламные инструменты второго типа
• Сравните результаты опросов, чтобы определить, какой тип рекламы зарекомендовал себя с лучшей стороны.

Это исследование даст результаты, по которым можно будет определить, какой тип инструментов будет содействовать повышению эффективности рекламы. Бренды могут пересмотреть цены на каждый канал при принятии решения о том, какая доля кампании будет приходиться на каждый из них.

Например: Реклама, показ которой был организован на площадке с премиум-контентом, запомнилась на 25% больше, чем та, которая была размещена на нишевых сайтах по цене на 15% превышающей цену первого варианта размещения.

Тестирование творческой составляющей в рекламе — ключевой моментом во всех кампаниях. Очень часто у брендов есть несколько вариантов готовой рекламы, которую они хотели бы запустить. Это исследование покажет, какой из рекламных вариантов (с точки зрения узнаваемости бренда) зарекомендует себя с самой лучшей стороны. При демонстрации рекламы перед разными типами аудитории, испытания на степень уникальности рекламы покажут, какой из вариантов подходит лучше всего для каждого целевого рынка.

Для проведения исследования необходимы:

• 2 варианта размещения рекламы.
• 2 варианта размещения тестового опроса с ответами 250 человек на каждый из вопросов.
• 1 вариант размещения контрольного опроса с ответами 250 человек на каждый из вопросов.
• от 4 до 6 недель

Последовательность проведения исследования:

1. Определите, сколько креативов вы хотели бы протестировать.
2. Создайте по 1 варианту размещения рекламы для каждого креатива.
3. Создайте опросы (1 тестовый и 1 контрольный).

Пример для 2 вариантов креативов:

• Тестовый опрос, вариант 1: Респонденты — пользователи, которые видели первый креатив.
• Размещение тестового опроса, вариант 2: Респонденты — пользователи, которые видели второй креатив.
• Размещение контрольного опроса, вариант 1: Респонденты — пользователи, которые не видели ни один из вариантов рекламы.

4. Проведите ретаргетинг для тех, кто видел каждый из вариантов рекламного объявления с помощью тестового опроса.
5. Сравните результаты опросов, чтобы определить, какой из вариантов рекламы был более эффективным.

Результаты исследования, объектом которого была креативная составляющая рекламы, позволят определить, какой из вариантов сработал наилучшим образом. Это исследование можно наложить на другие тесты, чтобы узнать, какой из креативов будет более эффективным на разных целевых рынках. Кроме того, можно немного расширить цель исследования и узнать, какой вариант рекламы будет более удачным в сочетании с каким-то другим форматом рекламного объявления.

Например: Вариант медийной рекламы № 1 был на 10% более эффективным при показе вместе с видео, чем вариант медийной рекламы №2.

Еще пример: Вариант рекламного видеоролика №1 был лучше воспринят на целевом рынке X, чем на целевом рынке Y.

Часто некоторые стратегии таргетинга оказываются более эффективными по сравнению с другими. Бренды, как правило, сравнивают контекстный таргетинг с поведенческим таргетингом или сегментами. Сравнение методов таргетинга позволяет рекламодателям узнать, какая из стратегий работает лучше в плане повышения узнаваемости бренда.

Для проведения исследования необходимы:

• 2 варианта размещения рекламы.
• 2 варианта размещения тестового опроса с ответами 250 человек на каждый из вопросов.
• 2 варианта размещения контрольного опроса с ответами 250 человек на каждый из вопросов.
• от 4 до 6 недель

Последовательность проведения исследования:

1. Создайте 2 варианта размещения рекламы, по одному для каждой отдельной стратегии таргетинга.
2. Повторно направьте пользователей на каждый из вариантов размещения с помощью опроса: В любом из опросов должна быть задействована 1 группа не контактировавших (контрольная) и 1 группа контактировавших (тестовая) с рекламой.
3. Сравните результаты опросов, чтобы определить лучшую стратегию таргетинга.

Результаты, полученные в ходе исследования на лучшую стратегию таргетинга, можно использовать наряду с данными о самых эффективных сочетаниях форматов рекламных объявлений. Рекламодатели смогут корректировать стратегии таргетинга и доставлять самые действенные образцы своей рекламы нужной целевой аудитории.

Например: В результате применения стратегии таргетинга №1 узнаваемость бренда увеличилось на 10% больше, чем при применении других стратегий таргетинга.

Зная о том, как по-разному могут работать стратегии таргетинга, бренды будут иметь возможность вовремя вносить изменения в маркетинговый план. Это даст им уверенность в том, что они используют самый эффективный метод из всех имеющихся. Исследование необходимо выполнять по новой каждый раз, когда принимается новая стратегия, или когда корректируются другие аспекты кампании, которые могут повлиять на ее результативность.

Управление частотой демонстрации рекламы имеет огромную важность вне зависимости от используемого формата. Правильно выбранная частота показа поможет рекламодателям избежать лишних затрат, а эффективность самих кампаний возрастет до максимума.

Тестирование на лучшую частоту рекламных показов может быть выполнено с использованием нескольких тестовых мультзаготовок (кадров мультипликационного фильма). Для того чтобы собрать контрольную аудиторию, которая будет точно такой же, как и тестовая аудитория, применяется плацебо-реклама. Плацебо-реклама не имеет брендового эффекта и может быть похожа на образец независимого рекламного креатива наподобие кампании социальной рекламы.

Для проведения исследования необходимы:

• 2 варианта размещения рекламы.
• 2 варианта размещения плацебо-рекламы.
• 4 варианта размещения тестового опроса с ответами 250 людей на каждый из вопросов.
• от 4 до 6 недель

Последовательность проведения исследования:

1. Создайте 4 варианта размещения рекламы:

• Вариант размещения рекламы №1: ограничение частоты показа = 1, реклама
• Вариант размещения рекламы №2: ограничение частоты показа = 1, плацебо
• Вариант размещения рекламы №3: ограничение частоты показа = 2, реклама
• Вариант размещения рекламы №4: ограничение частоты показа = 2, плацебо

2. Проведите ретаргетинг для каждой из этих групп с помощью размещения тестового опроса.
3. Сравните результаты, полученные в группах, смотревших настоящую рекламу, с результатами в группах, которым была показана плацебо-реклама.

Полученные в ходе выполнения исследования результаты дадут информацию о том, при какой частоте будет наблюдаться самое значительное повышение узнаваемости бренда.

Например: Самый высокий показатель "cost-per-lift" наблюдается при 2 видеопросмотрах.

Когда в кампании используется реклама, представленная в нескольких форматах, очередность показа объявлений приобретает самое большое значение. Например, пользователь может по-разному реагировать на рекламу, когда за медийными объявлениями следует демонстрация видео, или же когда он просмотрит видеоролик, до и после которого будут показаны медийные объявления. С помощью теста можно определить, какая последовательность показа рекламных объявлений разных форматов будет иметь максимальный эффект.

Это исследование — способ оценки повышения узнаваемости бренда. Узнаваемость в этом случае возрастает за счет правильно подобранной очередности показа рекламы. За просмотром каждой группы рекламных объявлений следует тестовый опрос. Затем результаты опросов анализируются, и выявляется самый лучший пример очередности.

Для проведения исследования необходимы:

• 9 вариантов размещения рекламы, представленной в разных форматах.
• 3 варианта размещения тестового опроса с ответами 250 человек на каждый из вопросов.
• 1 вариант размещения контрольного опроса с ответами 250 человек на каждый из вопросов.
• от 4 до 6 недель

Последовательность проведения исследования:

1. Выберите 2 формата для рекламы. Например: видео в Интернете и медийная реклама.
2. Организуйте, по крайней мере, 3 варианта размещения рекламы.

В каждое размещение встройте пиксель ретаргетинга, чтобы создать последовательность, в которой зрителям будут подаваться рекламные объявления. Убедитесь в том, что каждый вариант размещения рекламы имеет уникальную и не вызывающую затруднений последовательность показа.
Часто это выглядит так: «видео-медийная реклама-медийная реклама», «медийная реклама-медийная реклама-видео» и «видео-медийная реклама-видео».

3. Подготовьте 3 тестовых опроса и 1 контрольный опрос. С помощью тестового опроса проведите ретаргетинг для каждого варианта размещения упорядоченной группы рекламных объявлений. Организуйте контрольный опрос для последующего сравнения результатов.
4. Сравните результаты, полученные в тестовой группе с результатами в контрольной группе. Самый большой рост над показателем в контрольной группе определит лучшую очередность показа из всех имеющихся.

Это исследование позволит брендам получить более глубокое понимание того, какую структуру может иметь комплекс маркетинговых средств. Корректировка очередности показа рекламных объявлений разных форматов даст специалистам возможность управлять достижением своих целей, например, получать большее число конверсий. Также бренды будут более результативны в охвате целевых аудиторий, в особенности тех, которые очень чувствительны к определенным форматам рекламы.

Например: Чередование видеорекламы + медийной рекламы было самым эффективным. 2 видеоролика + медийная реклама дали лучшие результаты.

Проведение последовательного тестирование рекламных инструментов позволит создать максимально эффективную стратегию продвижения.

Источник