Как поднять Open Rate
в письмах

Double Opt-In
Аватар отправителя
Имя и имейл отправителя
Тема письма
Сниппет
Сплит-тесты тем
Повторение
Реактивация спящих
Чистка базы
Время и день отправки
Частота отправки
Промоакции в Gmail
Сегментация и персонализация

Open Rate — это тактический показатель, как пульс или температура нашего тела. Он не является целью, но сигнализирует о многом: например, о плохой доставляемости или проблемах с выбранной аудиторией и месседжем. К аналогичным показателям относят Click Rate, Unsubscribe Rate, Complaint Rate, Deliverability Rate, Bounce Rate.

Средний Open Rate в разных сферах бизнеса

Повышение Open Rate не дает стопроцентной гарантии, что у вас купят, но начинать стоит именно с этого. Хорошо, если вы будете отслеживать его ежедневно по сегментам и доменам, в целях профилактики спама.

Для этого мониторьте в постмастерах показатель спама и доставляемость. Чем меньше показатель спама, тем выше Open Rate. В статье рассмотрим основные и простые способы, как повысить Open Rate в письмах для рассылок.

Double Opt-In

Используйте подписку с подтверждением — Double Opt-In, когда пользователь кликает по ссылке в письме и попадает в список рассылки. Да, Double Opt-In уменьшает конверсию в подписку, база будет расти медленнее, но зато в ней будут самые мотивированные, лояльные и заинтересованные в вашем продукте пользователи.

Поверьте, многие подписчики — случайные люди. Поэтому по их количеству нельзя определить, хорошая база или нет. С формой подтверждения показатели открываемости, кликабельности и отписки будут достовернее.

Аватар отправителя

Аватар четко ассоциируется с компанией или человеком. Он помогает увидеть ваше письмо, отличить его от других, а значит и влияет на открываемость. Не во всех почтовиках и приложениях отображаются аватары. Поэтому несколько советов:

Для Mail.Ru

Загрузите аватар в постмастере Mail.Ru. Это должно быть непрозрачное png 180×180. После модерации аватар отобразится в почтовом сервисе рядом с именем отправителя.

Если не укажете, то вместо аватара будут буквы:

Для Gmail

В постмастере Gmail нельзя загрузить аватарку. Но есть возможность добавить фото или картинку в Google+, аккаунт которого зарегистрирован на адрес, с которого вы делаете рассылку. Несмотря на то, что в веб-версии Gmail аватары не отображаются — все равно загрузите их для мобильной версии.

Для Яндекса

В Яндексе нет возможности загрузить аватар. Однако команда Яндекса рекомендует добавить аватар в сервисе Gravatar и связаться с поддержкой Яндекс.Почты.

Имя и имейл отправителя

Большинство опросов показывает, что получая письма от реальных людей, пользователи с большей долей вероятности откроют их и прочитают. По данным SuperOffice,
имя повышает Open Rate на 35%.

Поэтому рекомендуем указывать имя реального человека, от которого идет рассылка, и его имейл — никаких noreply-адресов. Если подписчики знают ваш бренд, то можете указать его вместе с именем. Например, Ирина из Quelle.

Не допускайте длинного имени, проверьте во всех популярных почтовиках, влезает ли:

Длинное имя влезет не во всех почтовиках

Тема письма

По данным Invesp, 47% людей открывают письма благодаря теме. Поэтому нужно уделить особое внимание теме письма: длине, тексту, эмодзи.

Длина

По статистике, самая распространенная длина — 41-50 символов. Самая открываемая
— 61-70 символов.По данным Campaign Monitor, 50% писем открываются на мобильных устройствах. Поэтому если целевая аудитория вашей рассылки чаще пользуется смартфонами, то используйте короткие заголовки. Не нужно слепо доверять статистике: пробуйте разную длину и найдите ту, которая будет работать у вас.

Спам, стоп-слова, капслок и опечатки

Те же рекомендации, как и при избежании попадания в спам в нашей предыдущей статье. Избегайте спам или стоп-слов. Не используйте спецсимволы и проверяйте текст на опечатки. Никакого капслока. Правила хорошего тона: заглавные и строчные буквы в соответствующих местах.

Месседж

Тема должна быть понятной и соответствовать контенту письма, без обмана. Важные слова
— в начало.Общение начинается с темы письма, поэтому она должна вызывать эмоции.

Любопытство. Например, не до конца раскрывать суть или вовсе создать загадку.

Эксклюзивность. Заставьте подписчика почувствовать себя особенным.

Срочность. Используйте ограничение по времени, пусть даже искусственное, чтобы создать ажиотаж и повысить ценность. Осталось N дней акции, осталось 10 мест, промокод действует N часов и т.д.

Пользу на первое место, и указывайте её как она есть. Не прячьте и не преувеличивайте.

Используйте негатив или провокацию, чтобы привлечь внимание. Однако не увлекайтесь подобными приемами, будьте осторожным в выборе темы.

Бургер Кинг проводит агрессивный маркетинг, поэтому может себе позволить и такое. Можете попробовать тоже, но это уже на ваш страх и риск.

Цифры. Есть мнение, что цифры имеют неплохую открываемость. «8 лайфхаков»,
«Ваш купон на 1000 рублей», «3 дня до события», «Машинное обучение за 10 минут».

Юмор. Шутка выделит имейл в почтовом ящике, разрядит обстановку и поднимет настроение пользователю.

Задайте вопрос. Тема с вопросом выглядит как личное обращение к подписчику, главное, чтобы он был ему интересен.

Известный бренд. Укажите название крупного бренда, если рассказываете про его продукт.

Как произвести первое впечатление в онбординг-цепочке

Используйте аллюзию. Следите за актуальностью событий, например, как Авиасейлз. Будьте интайм.

Обращение

Обращение к человеку по имени тоже влияет на открываемость рассылки. Имя подписчика можно указать как в теме, так и в теле письма. Если не знаете имени, обращайтесь к принадлежности к целевой аудитории. Например, составляете письмо для предпринимателей, используйте в теме «успешный предприниматель»,
это сочтется как обращение.

Эмодзи

По многим кейсам и сплитам эмодзи в теме письма показывает неплохой результат.
Open Rate явно выше. В интернете много кейсов, где эмодзи повышает открываемость.
А  понижает. Есть даже кейсы, где символы ( ͡°( ͡° ͜ʖ( ͡° ͜ʖ ͡°)ʖ ͡°) ͡°) показывали крутой результат, но сами мы не проверяли.

По мнению Forbes, эмодзи в теме письма повышают Open Rate на 56%.

В наших рассылках мы тестировали разные эмодзи, незначительное улучшение Open Rate показали и . Несмотря на то, что это уже не новая история, но по-прежнему действует. Причем не только на молодую аудиторию.

Эмодзи отлично отображаются на всех современных почтовиках. Но вот на десктопных почтовиках типа Outlook могут быть проблемы, например, отобразиться вот так:

Поэтому сегментируйте, чтобы отправить эмодзи лишь тем, кто читает письма не на десктопных приложениях. А если не можете отсегментировать, а эмодзи очень хочется вставить — вставляйте его в конец темы, так хотя бы будет понятна тема
в случае этой проблемы.

Сниппет

Сниппет — текст, который отображается после темы. Он важен, как и сама тема.

Многие компании, даже крупные, до сих пор не используют сниппет. В таком случае почтовик отображает часть начального текста письма и там иной раз не самая релевантная информация.

Для сниппета подходят все те же рекомендации, что и для темы. Ваша задача чтобы тема и сниппет были в симбиозе, чтобы заинтересовать подписчика. Не стоит недооценивать важность сниппета.

Сплит-тесты тем

Как долго ждать результата A/B теста в имейл-рассылках

Прежде чем запускать массовую рассылку, протестируйте тему на небольшой группе случайных пользователей. Только так вы поймете, как именно писать тему, делать ее живой, провокационной или серьезной. Не доверяйте статистике, даже из этой статьи. Цифры и исследования это лишь пища для размышления, основа для ваших гипотез. Поэтому тестируйте и экспериментируйте.

Повторение

Еще один легкий способ поднять Open Rate — отправить повторное письмо спустя какое-то время тем, кто не открыл предыдущее. Через какое время отправлять, решите сами.

Основной хвост рассылки приходится на первый час после отправки, затем все меньше и меньше открываемости. Точный срок жизни письма в ящике можете знать только вы. Замерьте, через сколько после отправки рассылки цифры открываемости перестают меняться. Для регулярных массовых рассылок в ecommerce это один-два дня.

Создавайте сегмент, кому уже отправляли рассылку, но пользователь ее не открыл и посылайте то же письмо еще раз, изменив тему.

Тему надо менять по двум причинам:

1. Возможно, именно из-за старой темы не открыли письмо, попробуйте поэкспериментировать с месседжем.

2. Если подписчик увидит оба письма в инбоксе, одинаковые темы будут выглядеть нелепо. Подписчик скорее всего удалит их или вовсе нажмет «Спам».

В зависимости от специфики продукта и активности вашей базы, повторную рассылку можно отправлять два-три раза, а то и больше.Таким образом, можно «догнать» до 25% от тех, кто не открыл письма.

Реактивация спящих

Допустим, вы отправили повторное письмо для тех, кто не открыл предыдущее.
Всегда останутся те, кто не открывает, поэтому ваша задача — определить неактивных подписчиков.

Проанализируйте открытия писем за последние полгода. Определите сегмент спящих. Выберите стратегию реактивации. Ваша задача определить, как вернуть интерес к рассылке
— вовлечь, сделать так, чтобы подписчик вас заметил:

• дать скидку;

• бесплатный ништяк;

• бесплатный период;

• интерактив.

Если подписчик долго не открывает письма, значит, он стал спящим. Чтобы это определить, нужно понять, как долго он принимает решение о покупке товара или услуги, как часто вы рассылаете, как часто он покупает. Если вы не смогли реактивировать спящего, от него придется избавиться.

Чистка базы

Если подписчика не удалось реактивировать, удалите его из базы или перенесите в отдельную адресную книгу. Оптимальное время для удаления или реактивации вы должны рассчитать сами.

Email-маркетинг для ecommerce и медиапроектов

Чистка и удаление неактивных пользователей должны проходить регулярно,
как минимум раз в квартал. Удаляйте из базы служебные адреса типа info@ sales@
или support@. Анализируйте активность подписчиков, чтобы понять, когда они начинают терять интерес к вашим рассылкам и запускайте кампанию реактивации в этот момент.

Почтовики следят за вашей репутацией и не любят, когда ваши письма не открывают.
Чистка базы поможет контролировать тактические показатели-семафоры, чтобы те правильно отражали состояние базы вашей рассылки.

Время и день отправки

В одни и те же дни и часы открываемость может быть очень низкой, в другие
— рекордно высокой. Не верьте статьям, исследованиям, статистике, которые утверждают, в какой день и в какое время лучше отправлять.

Например, устоялось мнение, что развлекательный контент хорошо подходит для пятницы, серьезная покупка на выходных и т.д — это мифы. По мнению Wordstream, самый высокий Open Rate наблюдается в четверг.

Определить оптимальный день и время для рассылки можете только вы, так как это зависит от аудитории, продукта и вашего контента. Сделать это можно только с помощью сплит-тестирования при условии оптимального количества подписчиков — хотя бы от двух тысяч.

Как провести сплит-тестирование:

• Разбиваем базу подписчиков на 7 сегментов;

• Отправляем одно и то же письмо каждому сегменту в соответствующий день в одно и то же время;

• Повторяем тестирование с другими письмами не менее трех раз, чтобы получить статистически верные результаты;

• Определяем день с самым высоким опен-рейтом. То же касается и самого удачного времени. Экспериментируйте.

Дельта между нижней и верхней границей среднего Open Rate

Частота отправки

Частоту рассылок устанавливайте в зависимости от цикла жизни продукта или сервиса, который вы представляете. Регулярные рассылки с акциями и велком-цепочка должны иметь свою периодичность и не должны накладываться. Тут нет четких указаний, как лучше поступить. Лучший способ — спросить у самого подписчика, как часто и какой контент он хочет получать.

Промоакции в Gmail

В 2013 году Gmail внедрил автоматическую фильтрацию писем по пяти категориям.
И все начали бояться категории «Промоакции». Письма в этой вкладке имеют небольшой опенрейт, по сравнению с другими.

По исследованиям компании Return Path, 68,4% отправленных на Gmail сообщений попадают во вкладку «Промоакции». В «Промоакции» попадает большинство массовых рассылок: 98% имейлов зоомагазинов, 97% спорттоваров, 88% производителей детской одежды и туроператоров.

Если ваши письма попадают в промоакции — не расстраивайтесь. Ежедневно промоакции просматривают 46% опрошенных, еженедельно — 75%. Все крупные ритейлеры попадают туда и это нормально.

Чтобы попасть в нужную вкладку, старайтесь делать тематические письма и не смешивайте разные типы контента. Сегментируйте базу подписчиков, делайте личные персонализированные рассылки, рассылайте разные типы писем с разных IP-адресов. Используйте постоянные имена и имейлы.

Короткие письма с небольшим количеством картинок, ссылок и текста могут снизить конверсию — решите для себя, стоит ли рисковать.

Также важны поведенческие факторы: отвечает ли на письмо получатель, переносит ли он письмо в основную вкладку. Вы можете попросить подписчика ответить или перенести письмо. Нет гарантии, что это даст результат, так как Gmail понимает,
когда рассылка действительно была массовой.

Посмотрите кейс jeffbullas.com, как компания вывела свои письма из промоакций. Они уменьшили число ссылок, удалили изображения и поменяли футер.

Сегментация и персонализация

Более глубокая сегментация и персонализация — отличные способы, которые могут круто повлиять на показатели вашей рассылки. Но это уже в следующих статьях.

Чек-лист, который увеличит Open Rate уже сегодня