Как мы обучили алгоритмы Яндекса находить покупателей премиум-домов с помощью микроконверсий

К нам пришла строительная компания из Пензы. Ребята строят не каркасники, а серьезный монолит от 100 квадратов. Чек высокий. Аудитория требовательная.Их первая просьба была классической для рынка недвижимости: «Нам нужны заявки по 500-600 рублей. Конкуренты же как-то делают!».Да, конкуренты делают. Запускают квизы «Дом за 2 миллиона», собирают тысячи мусорных лидов, а потом отдел продаж седеет, пытаясь продать монолитный особняк человеку, который искал щитовой дачный домик. Мы сразу сказали: «В премиуме это путь в никуда». Нам нужны были не клики, а миллионеры, готовые строить дом своей мечты.

Мы отказались от «дешевых» трюков. Человек, готовый вложить десятки миллионов в стройку, не принимает решения за 2 минуты после прохождения теста «Узнай, какой ты дом».

Нам нужен был жесткий фильтр. И этим фильтром стал контент. Мы направили трафик не на квиз, а на полноценный, детально проработанный лендинг. В самих объявлениях мы «били в лоб»: указывали реальную цену от 80 000 р/м², говорили о независимом технадзоре и скрытых платежах. Да, мы отпугнули 90% трафика. Но оставшиеся 10% были нашей золотой аудиторией.

Мы запустили кампании. Поиск, традиционно главный поставщик качественных лидов в недвижимости, не принес ни одной заявки.

Проблема была технической: у клиента не было ни коллтрекинга, ни CRM. Единственной целью в Метрике была «Отправка формы». А так как люди читали сложный лендинг, но не спешили сразу оставлять телефон (взвешивая решение), Яндекс.Директ не получал заветных 10 конверсий в неделю. Алгоритму не хватало данных для обучения. Он не понимал, кого нам искать. Как итог: CPA взлетел до 9 216 руб. (за счет работы РСЯ).

Многие агентства на этом этапе выключают Поиск и уходят в сети. Но мы знали, что именно поиск может приводить наиболее качественные обращения. Его нужно было заставить работать.

Если алгоритму нужны конверсии для обучения, а прямых заявок нет, значит, мы дадим ему то, что он просит. Но не пустышку вроде просмотра 2 страниц, а маркер реального интереса.

Наше элегантное решение: мы написали кастомный JS-скрипт, который фиксировал не просто время на сайте, а активное нахождение пользователя в течение 120 секунд (скроллинг, движение мышью, чтение). В премиум-недвижимости 2 минуты активного чтения лендинга про монолит — это хороший признак целевого, теплого пользователя. Мы сделали это действие микроконверсией и скормили ее Яндексу. Алгоритм получил достаточно данных для обучения. Он начал искать не тех, кто заполнит форму, а тех, кто будет вдумчиво читать. И это сработало!

На второй месяц, после обучения на микроконверсиях, Поиск ожил. Пошли стабильные, качественные заявки.

Но самое главное — бизнес-результат. Мы не просто настроили Директ, мы принесли компании реальные сделки. За 3 месяца работы, благодаря нашему отфильтрованному трафику, были подписаны 2 договора на строительство монолитных домов. Прямо сейчас еще 10 «горячих» лидов находятся на стадии переговоров.

Оставить заявку на нашем сайте или обсудить проект с продакшн-директором KINETICA в Telegram