Разработка комплексной стратегии продвижения — полное руководствоскачайте бесплатно
Назад

Как планировать рекламные кампании грамотно. Шаблон Плана Измерений

5

4 минуты  |  время прочтения

Качественной рекламной кампании обязательно предшествует грамотное планирование.

Этапы планирования рекламной кампании

  1. Оценка текущего состояния проекта и анализ трендов рынка.
  2. Постановка кратко- (6 мес.) и среднесрочных (1-2 года) целей, достижимых в рамках бюджетов, выделяемых на кампанию.
  3. Согласование организационных вопросов и процедур. Важно на старте синхронизировать ожидания между клиентом и агентством: кто за что отвечает, и какие риски возникают, если запланированные действия в срок не выполняет одна из сторон.

Фундаментальным документом, позволяющим системно организовать процесс подготовки рекламной кампании, является План Измерений (Measurement Plan). Он же служит основой для формирования маркетинговых задач.

Четыре бизнес-цели любого проекта

Первый этап всегда индивидуален, т.к. зависит от конкретного проекта, поэтому сразу перейду к описанию второго, самого главного, благодаря которому мы строим маркетинговые стратегии наших клиентов.

Капитан подсказывает, что любая рекламная кампания должна иметь цель. С хрипотой в горле надрываются спикеры на конференциях, говоря, что главное — это продажи, а не трафик. Да, для e-commerce это истина. А что делать с остальными случаями не уточняется.

Методика Measurement Plan позволяет работать, ориентируясь на макроконверсии, чаще всего это заявки и звонки с сайта. Именно их необходимо отслеживать и анализировать, чтобы понять, как сайт решает задачи бизнеса, а их всего 4:

  • Увеличение продаж

  • Увеличение прибыли

  • Увеличение лояльности

  • Увеличение узнаваемости

Для выполнения каждой из них мы используем определенные каналы рекламы:

Как планировать рекламные кампании грамотно. Шаблон Плана Измерений

Увеличение продаж и охвата горячей аудитории

Хорошо походит контекст, SEO по фразам или трафику, таргетированная реклама в социальных медиа. Усилить эффект можно ретаргетингом.

Как планировать рекламные кампании грамотно. Шаблон Плана Измерений

Увеличение прибыли

Задействуем практически те же инструменты, но фокус делаем именно на товарной аналитике: сегмент с оптимальной ценой, маржой и спросом будет в целом более прибыльным. Эффективность гипотез по улучшению юзабилити сайта проверяем сплит-тестированием.

Как планировать рекламные кампании грамотно. Шаблон Плана Измерений

Увеличение лояльности

Используем только посев бизнес-предложений, осведомляя о предложении как можно больше целевой аудитории, т.к. эффективность выполнения задачи сильно зависит от клиентского сервиса компании-заказчика. Мы лишь косвенно можем влиять на это, отслеживая, например, объем пропущенных звонков, когда подключаем коллтреккинг, или показывая болевые точки при навигации пользователей.

Как планировать рекламные кампании грамотно. Шаблон Плана Измерений

Увеличение узнаваемости

Закупаем медийные форматы рекламы с широким охватом и применяем ремаркетинг.

Все 4 бизнес-задачи отражены в брифе, где мы выделяем и расписываем детально, к чему должны подойти и за какой период.

Как планировать рекламные кампании грамотно. Шаблон Плана Измерений

Этот этап крайне важен для достижения результата. В документе клиент вместе с менеджером отвечает на главные вопросы, которые помогают специалистам сформировать рекламную кампанию, ориентированную на достижение конкретных, измеримых целей. Текущие и плановые показатели фиксируются в Плане Измерений (шаблон этого файла доступен по ссылке).

Оценка результатов: KPI и сегменты

Разобравшись с бизнес-целями рекламной кампании, мы можем уточнить их, сформулировав задачи, KPI и сегменты.

Если бизнес-задача — это вещь, понятная руководителю или директору по маркетингу (чаще всего им и ставят цели в таком виде), то задачи — это более мелкие итерации, помогающие понять, какие именно категории товара нужно продавать и какие именно лиды следует привлекать.

С KPI вы можете представить результат в цифрах. Как правило, это количество чего-то — заявок, звонков, продаж, коэффициента конверсии, видимости.

Сегменты помогают сфокусироваться на целевой аудитории, например, нам интересны клиенты только из Москвы или только nobrand-трафик. Всё это фиксируется в сегментах (которые мы потом собираем в Google Analytics и далее, в виде дашборда предоставляем клиенту).

Единые дашборды (для клиента и агентства) позволяют трактовать все цифры однозначно и видеть динамику на основании одних и тех же данных. Очень рекомендую.

Для более точной оценки нам важен предыдущий опыт, иначе вместо плана мы получим прогнозы.

Отступление: Важно разделить понятия «прогноз» и «план». Прогноз делается на основании примерных данных, когда статистики мало. Эти значения могут иметь большую погрешность.

План — данные, полученные во время опыта по этой рекламной кампании. Отклонения план-факт не должны быть более 20%.

Если предыдущего опыта нет, например, сайт жил без целей GA, то мы делаем настройку и выделяем 1-3 месяца на формирование прогнозных или плановых показателей. В этом случае нужно обязательно обновить План Измерений, заполненный на первоначальном брифинге.

Когда данные по целям и e-commerce есть (особенно, если они собирались не менее года), изучаем текущие показатели по выбранным задачам. Это позволяет трезво оценить и зафиксировать сроки увеличения KPI в абсолютных и относительных значениях.

Рекомендую еженедельно сверяться с Планом Измерений для фокусировки на конкретных показателях. Так вы будете владеть ситуацией: какие действия вас приближают к цели, а какие нет. Нередко случается так, что по ходу рекламной кампании от клиента приходят дополнительные задачи, которые противоречат изначально поставленным бизнес-целям. В этом случае агентство может мотивированно отказаться от её решения (сэкономив тем самым клиентский бюджет) или же осознанно, вместе с заказчиком дополнить План Измерений.

Переоценку Планов Измерений назначайте заранее, например, раз в квартал или раз в полгода (в зависимости от типа бизнеса). Ваше первоначальное планирование рекламной кампании могло оказаться прогнозом, который требует серьезной корректировки. Этого не стоит бояться, ведь рекламная среда изменчива, конкурентная среда динамична, а перемены в бизнесе клиента, вообще от вас не зависят.

Главное — не забывать о ретроспективах, и системный подход обязательно будет вознаграждён наиболее лучшим результатом в сложившихся реалиях.

Был ли материал вам полезен?
Да
Нет
Спасибо
Подпишитесь на рассылку
Отправляя форму, я соглашаюсь с пользовательским соглашением
Мы ищем новых авторов, готовых писать честные и профессиональные статьи
Читать ещё
Читать ещё
Читать ещё
Читать ещё
Читать ещё
Читать ещё