Для начала пару слов о самом инструменте. Во ВКонтакте, Одноклассниках, Инстаграме и Фейсбуке таргетологи собирают заявки для рекламодателей без сторонних интеграций. Во Вконтакте это называется «Сбор заявок» в Фейсбуке — Lead Ads.
Механика работы
Рекламодатель получает клиента буквально за 10 секунд и пару кликов. Первый клик по записи раскрывает форму заявки, вторым кликом пользователь отправляет данные из формы. При этом все поля формы уже заполнены данными из аккаунта пользователя в социальной сети.
Отправив форму, клиент увидит экран «подтверждение» с кнопкой «перейти на сайт»
Рекламодатель получает заявки в личные сообщения и на имейл. Все данные хранятся в рекламном кабинете и скачиваются в спредшите.
Собранные заявки скачиваются из формы сбора
Преимущества формата
Гибкость: его быстро и легко настроить — соберите форму из предложенных полей или создайте свои.
Для стандартного сбора заявок достаточно имени, номера телефона и имейла
Клиенту удобно с ним взаимодействовать — не нужно переходить на сторонний ресурс, чтобы купить товар или заказать услугу.
Недостатки формата
Больше необдуманных заявок: пользователь не успевает толком подумать перед отправкой и в итоге не доходит до покупки.
Сложно забрать список клиентов: для этого придется скачать CSV файл из рекламного кабинета и только потом обработать их. Но такая особенность только в Фейсбуке.
Задача
Продать билеты на узкотематическое офлайн-мероприятие, которое пройдет в городе Сочи. Общий бюджет на таргетированную рекламу — 500 тыс. рублей
Настройки аудитории
Мы запустили таргетинг во всех социальных сетях по заранее проработанному портрету целевой аудитории.
Баннеры видели владельцы крупных фитнес-центров и сетевых залов по всей стране. Также мы настроили таргетинг на «влиятелей» — те, кто не принимает окончательное решение, но контактирует с владельцем клуба, либо сам управляет бизнесом. Аудиторию в группах объявлений я разделил по двум критериям:
1. Look-alike: владелец, директор, фитнес-консультант, фитнес-менеджер, фитнес-тренер.
2. По интересам: деловой туризм, корпоративное управление, ЗОЖ, управление персоналом.
По словам менеджеров клиента много людей приходит на форум по рекомендациям — мы решили воспользоваться этим: собрали подписчиков Мфитнеса на Фейсбуке и таргетировались на их друзей.
Чтобы определить эффективный плейсмент, я разделил кампании: показы одной группы настроил для Фейсбука, другую — для ленты и сторис в Инстаграме.
Креативы и месседжи
Изначально креативы были информативны и сдержаны. Изучив аудиторию, мы рассчитывали, что им не важен эмоциональный отклик в рекламе, они больше реагируют на реальную пользу. В нашем случае польза — это сам факт участия на «Мфоруме», популярное мероприятие в нише фитнес-бизнесменов. Первые баннеры сделали и запустили за 5 дней.
CTR в Фейсбуке — 0,45%; в Инстаграме — 0,39%
CTR в Фейсбуке — 0,96%; в Инстаграме — 0,31%
CTR в Фейсбуке — 0,42%; в Инстаграме — 0,47%
Вторую часть креативов запустили за месяц до самого мероприятия. Новые баннеры показывали той же аудитории — разработали новые креативы, которые бы зацепили с первого раза. Для этого использовали сообщения с вызовом и цепляющий визуал с образом человека и известной личности.
CTR в Фейсбуке — 0,62%; в Инстаграме — 0,39%
CTR в Фейсбуке — 0,57%; в Инстаграме — 0,4%
Итоги
CPA в Инстаграме заметно превзошел показатели Фейсбука:
478 рублей против 1980 рублей.
Во ВКонтакте CPA по формату «Сбор заявок» составил 951 рублей
Наиболее конверсионный для нашего клиента оказался Инстаграм. Цена заявки по данному формату составила 478 рублей, учитывая стоимость чека в 12 000 рублей.
Выводы
Инструмент хорошо показал себя в Инстаграме, для привлечения аудитории на мероприятии рекомендуем его использовать в первую очередь.
При этом для ecommerce-проектов создавать индивидуальную форму для каждого товара бессмысленно и долго — на это уйдет много времени, если в магазине тысячи товарных карточек. Для этого больше подойдут другие форматы: карусель, карточки товаров, промо-видео и динамический ретаргетинг.
