Мы уже рассказывали, как компании запустить блог. Хотим углубиться в тему и остановиться на более точечном моменте — редполитике или своде правил по работе в блоге. Многие клиенты, которые заходят к нам на контент-маркетинг, не хотят тратить ресурсы на создание редполитики. Зря. Она выполняет сразу несколько функций, которые прямо влияют на успешность блога:

Задает цели и задачи блога. Главное — сформулировать цели конкретно, а не по принципу «у всех есть и нам нужно». Например, увеличить спрос и продажи на товары офлайн, сформировать экспертный образ бренда или повысить LTV и лояльность аудитории.
Организует работу команды редакторов. Редполитика убивает двух зайцев — дает редакторам быструю справку, а вам — возможность не тратить время на однотипные правки.
А главное — генерирует лиды. Кто-то скажет, что это делают статьи, а не редполитика. Да, но в ней кроется секрет успешной работы всего контента на вашем сайте — целевая аудитория и ее ожидания, стиль и философия бренда, ошибки и их решения.

Редполитика будет полезна не только для развития блога компании, но и для создания любого другого текстового контента на сайте или в социальных сетях: карточек в интернет-магазинах, лендингов, постов или email-рассылок.

Структура редполитики может быть примерно одинаковой у всех компаний. Сложность в том, что каждому конкретному бизнесу нужно учесть свои тонкости, чтобы создать рабочую и эффективную редполитику. В статье обсудим, что точно должно быть отражено в редполитике и какие задачи решает каждый ее пункт.

Целевая аудитория

Правильное определение и описание аудитории — главное лидогенерирующее свойство редполитики. Если вы неправильно определите ЦА, ваши авторы и редакторы не смогут понять, как писать так, чтобы материалы эффективно работали на вашем проекте. Поэтому нельзя описывать аудиторию по принципу «Мужчины и женщины от 18 до 60 лет» — такая информация никак не поможет вам в продвижении.

Чтобы собрать портрет ЦА, при анализе целевой аудитории учитывайте:

Бриф: узнайте у клиента, для каких пользователей нужно писать (новых или лояльных), какие потребности и проблемы есть у аудитории, как пользователи воспринимают бренд.
Отзывы: изучите сайты-отзовики, обращения в горячую линию клиента, сообщения на форумах.
Соцсети: проанализируйте, в каких соцсетях пользователи более активны, на какой тип контента лучше откликаются (например, гайды заходят плохо, а короткие советы — хорошо).
Запросы: посмотрите запросы пользователей в поиске или по Wordstat.
Системы аналитики: отследите поведение пользователей на сайте (по каким ключам пользователи приходят на сайт, на какие страницы заходят, до какого этапа доходят при регистрации и другое).
Информацию от менеджеров по продажам, продавцов, операторов.

После того, как вы собрали достаточно информации, определите и сформируйте группы и подгруппы ЦА. К примеру, недавно мы создавали редполитику для интернет-магазина, специализирующегося на продаже и производстве рабочей одежды и одежды для активного отдыха. В целевой аудитории выделили несколько крупных сегментов. Разберемся на примере одного из них:

Выделяем сегмент «Физические лица».
Определяем, что для всего этого сегмента будем писать о ценах, качестве и функциональности одежды.
Разбиваем сегмент на подсегменты: туристы, рыболовы и охотники.
Для каждого из них будем выпускать свои подборки статей и товаров.

У каждого из таких сегментов и подсегментов есть собственные приоритеты, барьеры и потребности, которые обязательно нужно учесть, чтобы правильно подойти к созданию контента.

Цели и задачи контента

Этот пункт поможет вам подобрать лучшие методы для реализации проекта. Так вы будете стремиться к конкретным, измеримым результатам и поймете, какие теории нужно протестировать в первую очередь. Неправильно определенные цели и задачи (например, «продать товар сразу») подтягивают за собой перерасход бюджета, неэффективную стратегию и срывы дедлайнов. Рано или поздно это приводит к провалу проекта. Мы на проектах ставим цели поэтапно, учитывая ресурсы клиента. К примеру, если у него есть база контактов, то первой нашей целью будет прогреть ее, чтобы в дальнейшем это привело к продажам.

Мы обычно сталкиваемся с двумя ситуациями.

Клиент сам заходит на ведение блога. В этом случае наша первоначальная задача — выяснить, зачем ему это нужно. Если клиент не может сформулировать ответ сам, помогаем ему, опираясь на наш опыт. Кстати, скоро у нас выйдет статья, где мы расскажем, зачем компаниям заводить блог. Чтобы не пропустить, следите за нашей рассылкой и подписывайтесь на наш Телеграм.

Мы предлагаем клиенту развивать блог. Делаем так, когда уже продвигаем клиента по нескольким каналам и видим, что блог будет хорошим дополнительным генератором лидов. В этом случае мы самостоятельно обозначаем цели и задачи.

После того, как вы сформулируете цели, вынесите в редполитику KPI, по которым можно отследить, достигаете вы своих целей или нет. Это может быть:

Количество заявок. Такая цель поможет вам оценить и вовлеченность пользователя, и площадку, на которой вы размещаете ссылку.
Доскролл статьи. Чем больше процент доскролла, тем волеченнее читатель и, следовательно, полезнее материал.
Просмотр видео. Если вы планируете дополнять статьи с помощью видео, то настройте триггер на начало просмотра видео и по достижению определенного процента.
Количество лайков, комментариев, репостов.

Организация работы

Этот пункт в редполитике позволяет авторам грамотно распределить задачи по времени и структурировать хаотичный процесс написания текстов. А еще это помогает уже с первого этапа понять, будет ли статья полезной, а значит популярной у читателей, или тему нужно докрутить.

Мы делим работу на три больших этапа:

Составляем тезисы.
Пишем черновик.
Редактируем.

Сначала, чтобы определить, в чем состоят идея, польза и содержание материала, автор набрасывает тезисы — краткие главные мысли будущего текста. Это не вопросы и не кейсы, а утвердительные предложения, по сути составляющие скелет будущей публикации. В своей редполитике мы приводим подробный пример, как выглядят готовые тезисы для статьи:

Далее мы описали в редполитике требования к работе над черновиком и чистовиком. Составляли их, ориентируясь на якорные вопросы — приведем пару примеров.

Будет полезно расписать и такие базовые процессы, как оформление внутренних документов, чтобы вам не пришлось гадать, какая задача скрывается за названием «Статья email-маркетинг 1».

Форматы публикаций

Если вы развиваете не только блог, но и дополнительные каналы — email или соцсети — нужно выбрать несколько форматов для размещения материалов. Огромный лонгрид может успешно отработать в блоге, но не подойдет для визуальных соцсетей, телеграм-каналов или писем. Вы не сможете сделать грамотную дистрибуцию, пренебрегая адаптацией контента, а значит, упустите клиентов, которые привыкли использовать такие платформы. Выберите лучшие варианты контента для каждого канала — это повысит вовлеченность пользователей. А редполитика поможет вам не потеряться среди разнообразия форматов.

Если ваш бизнес по большей части зависит от соцсетей, то стоит создать отдельную редполитику для дополнительных платформ. В остальных случаях работа на таких площадках может быть просто одним из пунктов действующей редполитики — общая тональность, стиль бренда и техтребования не слишком меняются от канала к каналу.

Например, наш клиент — интернет-магазин спецодежды, размещал в своем блоге большие статьи и новости. Когда компания решила зайти к нам на email-маркетинг, стало очевидно — форматы из блога не подойдут для писем. Тогда мы вынесли в редполитику отдельный пункт по контенту для email. Сначала определили главные признаки контента, которые мы хотим видеть:

легкий для восприятия формат;
возможности для интеграции товаров в письма;
захват внимания пользователей.

Это позволило нам остановиться на нескольких подходящий форматах — подборках, дайджестах и гайдах — и успешно использовать их постоянно.

Требования к материалам

Разработайте собственный ряд правил, по которым вы можете определить, насколько качественной получилась статья и нуждается ли она в доработке.

Это поможет новеньким авторам быстро понять, что от них требуют, а редакторам — не тратить время на общие объяснения. По требованиям можно сразу оценить подход нового автора к работе — если 9 из 10 правил не выполнены, не стоит продолжать сотрудничество. Так сэкономите время редакторам и деньги директорам — вам не нужно будет оплачивать несколько работ автора, чтобы понять его компетенцию.

А еще благодаря требованиям:

опытные авторы смогут себя перепроверять и повышать качество статей;
вам будет проще анализировать, что нужно поменять, если материалы перестанут приносить лиды.

При подготовке можете ориентироваться на некоторые из наших критериев.

Акцент на подходе компании. Рассказывайте о своих фишках и проектах, а не переписывайте теорию из интернета — так пользователи поймут, зачем обращаться именно к вам.

Уважительность. Не самоутверждайтесь за счет читателей, клиентов и конкурентов. Докажите, что вы лучше с помощью кейсов и принципов работы.

Конкретика. Подтвердите статью пруфами или примерами из своего опыта. Старайтесь добиваться однозначной трактовки всех размытых понятий. Например, абзац слева не пройдет по этому критерию, потому что мы не знаем, что означает фраза «недорогой контакт с пользователем». Насколько недорогой? Чем это можно подтвердить? Такой пример легко исправить простым уточнением.

Техтребования

В этот пункт вы можете записать общеизвестные правила, в которых ваши редакторы и авторы часто ошибаются. Это поможет избежать мелких ошибок, отнимающих время у специалистов. Сюда может войти, например, список всего того, что нужно удалить из текста при редактуре: канцеляризмы, усилители, паразиты времени и другой словесный мусор. А еще — принятое в вашей компании написание буквы ё, правила подбора и размещения иллюстраций и словарь терминов. О последнем подробнее.

В словарь терминов входят все слова или фразы, которые вызывают в редакции споры и разночтения. Определитесь с вариантом написания и добавьте единственно верную форму для вашего блога в редполитику. Это поможет вам сформировать однородный блог и улучшить визуальное восприятие текста статей.

Стилистика

Редполитика исключит все «я так вижу» и «я считаю, что это слово пишется так, а не иначе» от авторов. В вашем блоге будут те правила, которые вы считаете важными, уместными, а главное, подходящими для своей аудитории. Например, вы знаете, что вас читают консерваторы, которые вряд ли оценят англицизмы вроде «инсайт», «колл» или «факап» в статье. Один из наших клиентов, сервис по ведению бухгалтерии для предпринимателей, был как раз таким случаем. Ориентируясь на ЦА, мы отдельно вынесли положение об англицизмах в редполитику.

Это всего один небольшой пример, но из множества таких параграфов и складывается тон и стиль, которые бренд будет использовать при общении с клиентами.

Полезные инструменты

Начинающим авторам в вашей компании будет удобно иметь под рукой нужные инструменты для подготовки качественного материала. Это могут быть:

сервисы: Главред, Орфограммка,Text.ru, therules.ru;
расширения: Docs to Markdown, Grammar and Spell, Checker, Image Extractor;
образцы: статьи, на которые вы ориентируетесь при создании контента;
внутренние документы: философия бренда, брендбук, правила хранения.

Каждый проект требует собственных рекомендаций и индивидуального подхода. Так что, если вы не хотите тратить время на изучение всех тонкостей подготовки редполитики, обратитесь к нам — мы знаем, что вам подойдет и какие нюансы нужно учесть.

Редполитика блога: зачем нужна бизнесу и что в ней точно должно быть