Содержание:
Казалось бы, зачем рассуждать о создании блога, если есть мессенджеры, соцсети, YouTube, те же СМИ. В них точно также можно продвигать свой бренд и удерживать контакт с аудиторией. Но собственный блог в силах составить конкуренцию сторонним площадкам.
В статье собрали 5 вопросов, на которые стоит ответить, прежде чем создавать собственный блог. Рассказали о своем опыте, привели примеры, а также затронули моменты, когда у блога есть альтернатива. Все это поможет принять вам правильное решение и не тратить деньги впустую.
Вопрос 1. Решит ли блог маркетинговые задачи и какие
Мало просто сделать блог и периодически делиться с пользователями тем, что происходит в вашей сфере, что вы думаете о том или ином событии — для этого подходят социальные сети.
Для блога следует писать нужную информацию в нужный момент, причем делать это лучше других, приправляя старые знания личным опытом. В интернете полно информации по вашей тематике, поэтому вы должны выделяться, иначе ваш контакт останется незамеченным.
Конечная цель создания блога — увеличение количества заявок. Добиться ее можно, четко определив маркетинговые задачи, например:
- увеличение трафика на сайт. Если вы хотите привлечь рекламодателей на свой сайт, как минимум нужно увеличить его посещаемость.
- повышение лояльности к бренду. Если у вас малоизвестная компания, а продукт/услуга сложные, вам надо постараться увеличить узнаваемость — блог может помочь.
Обычно эти задачи пересекаются, что учитывается при подготовке контент-стратегии блога: определяется целевая аудитория (для кого пишем), выявляются волнующие аудиторию вопросы (что пишем), разрабатывается контент-план (как и сколько пишем).
На проекте в тематике выполнения студенческих работ мы столкнулись с проблемой — пользователи не хотели обращаться в малоизвестную компанию и рисковать деньгами.
Мы поставили задачу увеличить трафик на сайт и повысить лояльность к бренду. Для этого внедрили информационный раздел с SEO-статьями на основе популярных запросов. Писали материалы о том, как делаются чертежи, как выполняются работы по подготовке курсовых и дипломов — то, что волновало пользователей.
Помимо этого, мы рассказывали и показывали внутреннюю «кухню» — брали интервью у сотрудников, писали подборки лучших инструментов для подготовки курсовых и дипломов.
Тем самым повысилось доверие читателей к компании. В течение 2-х месяцев трафик на сайт увеличился на 3500 человек, с этого получили 24 заявки со средним чеком 35 000 рублей. Окупаемость затрат составила 2 недели.
Вопрос 2. Будет ли профит вам и вашим читателям от того, что вы расскажете
Хороший материал должен отвечать как минимум двум критериям:
Приносить пользу вашей компании. Приносить пользу вашим читателям.Если он интересен пользователям, но не полезен вам — это будет пустая трата денег. Если он полезен вам, но не полезен пользователям — его никто не будет читать. Важно соблюдать баланс.
Вот пара вариантов для разных сфер:
Теперь подробнее.
Польза для бизнеса
Главная польза блога для нашего бизнеса — это заявки и увеличить их количество мы можем, только если будем показывать экспертность в своей работе.
У нас performance-агентство с более чем 10 сложными услугами, но вряд ли вы найдете в нашем блоге обучающие материалы о том, как составить контент-стратегию.
Вместо этого вы найдете:
- как компании запустить блог и зачем;
- как сделать контент в 10 раз лучше, чем у конкурентов;
- формула, которая покажет, насколько ваш контент ценят читатели.
Таким образом, мы показываем наш подход к работе, каких принципов мы придерживаемся. Это позволяет нам находить баланс между тем, что мы можем рассказать, и тем, что от нас хотят услышать.
Польза для клиента
После чтения материала пользователь должен четко понимать, как он может закрыть свою потребность, используя ваш продукт. В любой сфере целевая аудитория задает вопросы, которые обычно выливаются на поисковик. Мы находим эти вопросы и оборачиваем их в свою пользу — пишем статьи под запросы и закрываем потребности читателей.
Часто это приносит свои плоды. Например, наша статья о контекстной рекламе в условиях ограничений заняла почетное первое место в выдаче и принесла нам за месяц сразу несколько заявок. После введения антироссийских санкций стало неясно, как компаниям продвигаться в интернете, а наш подробный материал помог определиться и, мало того, привел нескольких клиентов.
Вопрос 3. Ведут ли блог ваши конкуренты
Мало увидеть блог у конкурента и скопировать эту идею. Надо понять, будет ли у вас работать также хорошо. Для этого мы выясняем, какие задачи решает блог конкурента и решает ли он их вообще → определяем, за счет чего он выполняет эти задачи → делаем лучше.
То есть, если и копировать у конкурента идею создания блога, то только после анализа — необходимо найти максимум удачных решений и подметить для себя неудачные.
Например, вам понравилось, что блог конкурента глубоко погружает вас в тему статьи. Однако смутило малое количество картинок на большое количество текста — у вас быстро «замыливается» взгляд. Используйте это: рассказывайте личный опыт, сравнивайте разные решения, а также разбавляйте лонгриды картинками, видео и подтверждающими скринами.
И вы получите +100 к карме и конверсии, если будете регулярно проявлять авторитетность и экспертность в блоге — доказывать в кейсах, как помогаете вашим клиентам, что для этого используете, каких результатов достигаете.
Вопрос 4. Готовы ли вы вкладывать деньги
Блог будет приносить продажи не сразу, а на его создание уйдет немалая сумма. Речь здесь идет о трех статьях расходов:
- Создание непосредственно блога на сайте — если он еще не создан.
Обычно блог — это просто раздел сайта с соответствующим оформлением. Создается это все за пару дней и еще столько же потребуется на верстку макета материала.
Если блога нет, воспользуйтесь готовыми шаблонами Wordpress или переходите в каналы социальных сетей — Telegram, VK, Дзен или сделайте свои странички на ключевых ресурсах в вашей теме. У нас, например, есть колонка на VC.
- Разработка контента.
- Дистрибуция.
Сейчас детально рассмотрим 2 и 3 пункт.
Блог требует команды — штатных специалистов либо на фрилансе
Если для написания контента не хочется нанимать специалиста в штат, всегда можно заказать статью у опытного автора. Это будет стоить порядка 5-10 тысяч рублей. Главное, не обращайтесь к копирайтерам с биржи, ведь они не гарантируют вам качественный материал — подробный, с примерами и без воды. У них просто нет нужных компетенций в принципе.
Лучше всего к подготовке материалов привлекать экспертов, владеющих тонкостями в конкретной нише. Для сайта кофейни — это бариста, который разбирается в разных сортах кофе и может приготовить более 5 вариантов этого напитка. Для сайта застройщика — прораб, строитель, который каждый день работает руками и точно все знает о процессе строительства.
У нас в KINETICA эксперты — это таргетологи, PPC- и email- и другие специалисты. Раз в одну-две недели ребята пишут новые черновики и в дальнейшем дают интервью для подготовки редакторами качественного материала.
Мы уже рассказывали, как пишем статьи для блога, поэтому отразим в этот раз в виде краткой схемы:
Статьи требуют платной дистрибуции
Представьте, что вы потратили 35 часов на подготовку контента, а его никто не читает. Обычно причин этому две: либо статья написана плохо, либо вы взяли тематику, на которую нет спроса. О том, как мы работаем с текстами, мы уже рассказывали, а сейчас сосредоточимся на второй ситуации.
Мы выделяем два типа статей:
- те, которые интересны широкой аудитории. Здесь, чтобы попасть в ТОП и собрать органический трафик, мы делаем ставку на SEO-оптимизацию.
- те, которые интересны узкой аудитории — например, статьи о серверных системах, технике для агропромышленности. И вот тут надо постараться, чтобы донести этот контент до нашей узкой аудитории.
Не стоит стрелять «из пушки по воробьям» и публиковаться на всех доступных площадках. Сосредоточьте внимание на тех площадках, где преимущественно сидит ваша целевая аудитория. Например, если вы застройщик, выбирайте сайты, на которых сидят ваши покупатели, а не коллеги-застройщики. Это позволит вам и доносить нужный контент до читателей, и не тратить слишком много ресурсов на это.
Можно рассматривать бесплатную дистрибуцию на Я.Дзен, vc, spark, в тематических интернет-журналах, СМИ, либо вложиться в продвижение.
Рассмотрим платные варианты дистрибуции:
- Facebook. В настоящий момент таргет можно запустить только иностранную аудиторию, однако если у вас как раз такой проект — этот вариант вам подходит.
- Яндекс.Дзен. На площадке можно купить рекламу на чужом канале, а также воспользоваться внутренним инструментом продвижения Дзена — платить за показы и дочитывания.
- Telegram-каналы. Можно найти специализированные каналы с вашей целевой аудиторией. Подбирайте варианты публикации с комфортными условиями — стоимость за количество знаков, время нахождения в топе, сохраняется ли авторский текст или полностью переписывается под формат канала.
- Федеральные или региональные СМИ. Если у вас локальный бизнес, ориентируйтесь на региональные СМИ. А если планируете расширять географию на всю Россию — сотрудничайте и с региональными, и с федеральными изданиями.
Мы в KINETICA работаем с клиентами по всей России, поэтому нам важно популяризировать свой бренд среди изданий, которые читает наша целевая аудитория — директора по маркетингу, руководители отдела маркетинга и продаж.
Так, мы неоднократно размещали свои материалы в РБК в разделе, который закрыт для бесплатного чтения. Его читает исключительно аудитория, которая оплатила доступ и готова получать качественный и выверенный контент.
Вопрос 5. Готовы ли вы отслеживать результаты
Если не анализировать публикуемый контент и работу блога, вы не будете понимать, решаются ли поставленные маркетинговые задачи, о которых мы говорили в первом пункте — увеличивается ли количество заявок, растет ли трафик.
Мы в KINETICA еженедельно собираем в Excel результаты дистрибуции материалов. Смотрим в Яндекс.Метрике и Google Data Studio, как материал откручивается за 10 дней с момента публикации — какие результаты приносит.
Вот на что мы обращаем внимание при сборе статистики:
- Трафик.
Если статью мало читают, значит, мы выбрали тему с низким спросом, или придумали неудачный заголовок.
- Заявки.
Если нас хорошо читают, но оставляют мало заявок, значит мы выбрали неплохую тему, но не попали в свою целевую аудиторию, не полностью отразили свой подход.
- Соотношение трафика к числу заявок.
1000 просмотров с пятью заявками в нашей тематике куда лучше 10 тысяч просмотров без заявок. Большое количество просмотров — это хорошо, но тогда статья работает не так, как нам надо (не приносит доход). Важно соблюдать баланс, о котором мы говорили в самом начале статьи — находить и темы интересные читателям, и заявки получать.
- Количество переходов на услуги и другие статьи.
В каждом материале мы линкуем ссылки на услуги, которые совпадают с темой самой статьи. Помимо этого, мы вставляем ссылки на смежные статьи. Это дает возможность читателю узнать больше информации, а нам — грамотно распределять вес страниц на сайте.
- Доскроллы по страницам.
Ситуация, когда статью дочитывают не до конца, абсолютно нормальна. Но если мы видим, что пользователь закрывает статью на 20-30%, значит, мы недостаточно хорошо раскрыли тему или написали неинтересным языком.
- Доскроллы по устройствам.
В идеале, чтобы статьи одинаково удобно читались с разных типов устройств. Если мы видим, что показатели на десктопе и мобайле сильно разнятся, значит, есть проблемы с версткой. Например, таблицы или текст отображаются некорректно. В этом случае мы проверяем материал вручную и просим разработчиков доработать верстку.
Напоследок — если вы не готовы вести блог, присмотритесь к другим площадкам для размещения контента
Идея нашей статьи была в том, что не всегда нужно создавать блог. У вас вполне может не быть ресурсов, надобности в этом — это нормально.
В этом случае вы можете обратиться к сторонним площадкам, но у них есть минусы:
- правила самих площадок при запуске рекламы, при верстке и публикации — их надо соблюдать;
- ограничения по возможностям верстки (можно пользоваться только теми инструментами, что есть в админке);
- расходы на платное продвижение (чтобы привлечь подписчиков, придется потратиться).
Представим несколько площадок, которые в некоторых ситуациях могут заменить блог.
Instagram* и VK — для шоу-румов, доставок еды и небольших проектов
Если вы — владелец небольшого магазина или даже сети магазинов, скорее всего, вам подойдет формат продвижения в Instagram*. Вы сможете делать текстовые посты, украшать их приятными фотографиями и видео, тем самым повышая значимость бренда в глазах покупателей — то есть решать маркетинговые задачи без создания блога. Несмотря на то, что организация Meta признана экстремистской, соцсеть прекрасно работает как на телефоне, так и на десктопе (с использованием VPN).
Активно развивается и VK, который предлагает на базе сообщества создавать интернет-магазины с альбомами, ценами, возможностью оплаты. Вы сможете принимать заказы, общаться с клиентами и отрабатывать возражения прямо в чате с конкретным покупателем.
VC — для кейсов и аналитики
Здесь сидят собственники малого и среднего бизнеса, которым интересны профессиональные публикации. Поэтому площадка хороша для практиков, знающих процессы в своей компании изнутри и готовыми этими знаниями поделиться.
В тематике маркетинга — это статьи из серии «Как мы настроили таргет в тематике продажи автомобилей и увеличили продажи клиента на 25%» с подробным разбором и секретами кейса.
Дзен — для ситуативного контента и историй
Дзен будет приносить заявки, если полностью адаптировать созданный контент под площадку — пробовать более кликабельные заголовки, мотивировать подписаться на канал и оставлять контакты для отправки заявок.
Также там находят отклик статьи из серии «5 вариантов получить выгодный кеш-бэк», «Как выбрать лучший кофе», написанные живым языком от первого лица.
Телеграм — для прогревающих цепочек и экспертного контента
С появлением сложностей со входом в Instagram* часть аудитории перетекла в Телеграм. Здесь можно адаптировать контент, созданный для других площадок, необязательно для блога. Например, вы ведете страничку VK и предпочитаете публиковать лонгриды. Для Телеграм этот текст можно сократить двое, добавить картинку или видео.
Для нас в KINETICA Телеграм — не основной канал продвижения, но по важности он наравне с блогом. И если сейчас он развивается в четкой привязке к сайту, то не исключено, что в дальнейшем будет продвигаться автономно.
Или обратитесь к нам
Если блог нужен не в каждом случае, то контент — всегда. Он помогает донести ценности вашего бренда, описывает детали вашей работы, способствует продажам. Вопрос, в каком виде он у вас должен быть представлен — в блоге, в соцсетях, на сторонних площадках.
Мы набивали шишки с блогом с 2012 года: ошибались — да, но за счет тестирования разных гипотез мы нашли эффективные решения и улучшили подход. За эти годы написали свыше 300 статей, отрисовали более 1200 картинок и уверены, что будем заниматься этим и дальше.
Оставляйте заявку, и мы подскажем, какой профит можно получить на вашем проекте. У нас гибкий подход, поэтому мы берем на себя как создание контента «под ключ», так и часть функций — например, только дистрибуцию.
