При продвижении услуг по нескольким направлениям и типам перевозки релевантная заявка не всегда полезна бизнесу. В компании со сложной структурой отделов и раздельными бюджетами заявка на одно направление, ушедшая в другой отдел, ломает экономику кампании, даже если формально подходит под нишу.

На контекстной рекламе ТРАСКО мы за несколько лет подняли долю целевых заявок по направлениям международной доставки с 14–26% до 70–100% в месяц и кратно снизили CPA, несмотря на удорожание контекстной рекламы за этот период. Дальше разбираем, как это получилось: за счёт релевантности до уровня направления, сбора организационных ограничений бизнеса и постоянной обратной связи по качеству заявок.

ТРАСКО — международная транспортно-экспедиционная компания, работает с 1995 года. Перевозит грузы автомобильным, воздушным, железнодорожным и морским транспортом по всему миру, располагает собственным автопарком и сетью филиалов, штат — более тысячи сотрудников. Мы ведём контекстную рекламу нескольких типов перевозок (сборные, комплектные и другие) по направлениям СНГ, Европа, Турция и Китай.

Задача по каждому направлению — выдерживать оптимальное соотношение объёма и цены заявок и при этом держать их качество. Бюджеты на продвижение выделялись отдельно по каждому типу и направлению, поэтому кампании нужно было вести без перетрат и недотрат. Продвижение идёт несколько лет, что позволило отследить изменение цены клика по направлениям и влияние удорожания контекстной рекламы на CPA.

Мы ведем контекстную рекламу нескольких типов перевозок (сборные, комплектные и другие) по направлениям СНГ, Европа, Турция и Китай. Для каждого из этих направлений было важно соблюсти оптимальное соотношение между объемом заявок и их ценой, а также соблюдать качество заявок. Нужно было выдерживать и определенные расходы, так как бюджеты на продвижение выделялись отдельно для каждого типа и должны были соблюдаться без перетрат или недотрат. Стоит отметить, что продвигаем направления в течение нескольких лет, поэтому смогли проследить разницу и в изменении цены клика в направлениях и влияние удорожания контекстной рекламы на CPA.

При подготовке к запуску направления мы старались соблюдать наибольшую релевантность типу перевозки как в ключевых словах, которые мы использовали, так и в формулировках текстов объявлений. Сам клиент отмечал, что направлению сборных грузов из Китая в Россию будет невыгодно, если заявка, полученная с их рекламного направления, уйдет в отдел комплектных грузов из Китая в Россию, хоть она и была релевантной.

Так что, если вы и сами соберетесь запускать рекламу по нескольким направлениям, то важно учитывать специфику бизнеса. Например, в логистике кому-то будет всё равно получили они релевантную заявку на доставку из Европы или Турции, а у кого-то, как у ТРАСКО, важно отслеживать релевантные заявки только по своему направлению из-за структурной особенности выделения бюджетов независимо от каждого отдела. Поэтому мы проработали семантику и тексты объявлений, чтобы исключить слишком широкие формулировки «Международной доставки» без уточнения способа, если этого требовало само направление.

Критерии качества заявок мы зафиксировали на старте. Помимо отслеживания обращений, каждый месяц получали от ТРАСКО обратную связь по их качеству: какие ушли в работу, какие оказались рекламой услуг или спамом. Часть обращений приходила по телефону, и у нас был доступ к записям звонков. Так, мы обнаружили устойчивый паттерн. Пользователь целевой, ищет международную доставку для юридических лиц по нужному направлению, но при обсуждении деталей (конкретная локация, объём груза, тип забора) часть клиентов отсеивается из-за неподходящего критерия. На посадочной странице и на сайте этих тонкостей нет, их выясняют только при личном общении с менеджером. Стало понятно, что качество заявки упирается в организационные ограничения бизнеса, которых нет в рекламе.

Чтобы убрать барьер, мы попросили ТРАСКО передать максимум бизнес- и организационной информации по направлениям. Начали с доставки из СНГ: клиент рассказал подробнее о самой перевозке (что и как делают); о наиболее удобных локациях складов, откуда точно можно без помех организовать перевозку (это было важно, так как мы продвигались по всей России, и в звонках встречались мелкие точки, откуда компания просто не могла организовать перевозку; о типах грузов которые точно смогут или не смогут перевозить.

На основе этой информации мы скорректировали тексты объявлений, а также почистили поисковые запросы, особенно наиболее низкочастотные, где упоминались тип/вес/направления грузов, с которыми точно могут возникнуть сложности при организации. В итоге, мы увеличили процент целевых с 25% до 72% за три месяца. В отдельные периоды заявок было меньше по количеству, но их качество доходило до 100% от полученных. Дальше тот же подход распространили на остальные направления.

На старте нужно выяснять не только ожидания клиента от продвижения (приоритетные регионы, категории для усиления), но и то, как устроен его бизнес организационно. Это бережет бюджет и человеческие ресурсы, которые иначе уходят на клиентов, которым услуга не подойдёт по организационным причинам.

По большинству направлений основной объём заявок мы собирали с поискового размещения, а сети подключали как поддерживающий канал. Цена клика в сетях ниже, но в международных перевозках их CR в разы ниже, а CPA выше, поэтому поиск давал более предсказуемую экономику по каждому направлению.

За несколько лет ведения проекта цена клика на поиске росла вместе с общим удорожанием контекстной рекламы. Это усиливало требование к качеству: на дорожающем аукционе каждая нецелевая заявка обходится всё дороже. Отбор по направлению и чистка семантики напрямую сдерживали рост CPA, который иначе тянула бы за собой медиаинфляция.

С учётом медиаинфляции, особенностей организации бизнеса и раздельного выделения бюджетов по направлениям результаты следующие: 

По всем направлениям доля целевых заявок выросла в несколько раз, а CPA снизился, несмотря на удорожание контекстной рекламы за период.

Механику отработали на направлении СНГ и перенесли на Европу, Турцию и Китай с тем же эффектом. Рост качества заявок обеспечила повторяемая система отбора по направлению, которая работает на любом из них.

Главный урок проекта в том, что при продвижении по нескольким направлениям качество заявки определяется раньше, чем запускается реклама. Если у клиента раздельные бюджеты по направлениям и организационные ограничения, которых нет на сайте, релевантности «по нише» недостаточно: формально целевой трафик всё равно будет отсеиваться на переговорах и тянуть CPA вверх.

Поэтому работу стоит начинать с разбора того, как устроен бизнес клиента, и только потом строить семантику и тексты: 

Если направления или отделы финансируются раздельно, релевантности «по нише» недостаточно. Нужна релевантность до конкретного направления и типа услуги, иначе формально целевые заявки уходят не в тот отдел и портят экономику.

География складов, типы грузов и условия, которых нет на сайте, отсеивают целевой трафик на этапе переговоров. Соберите эти ограничения заранее и зашейте в семантику и тексты. 

Ежемесячные статусы заявок и записи звонков показывают, где целевой по нише трафик отваливается по организационным причинам. Разовый аудит этого не вскрывает.

Низкая цена клика в сетях в международных перевозках оборачивается более высоким CPA, поэтому основной объём качественных заявок стоит брать с поиска.

Оставить заявку на нашем сайте или обсудить проект с продакшн-директором KINETICA в Telegram