Как продвигаться в контексте, когда нет готового спроса — KINETICA
Блог №1 для директоров по performance-маркетингу
платный трафик
контекстная реклама
реклама

Новый продукт на рынке. Как продвигаться в контексте, когда нет готового спроса

5
 Прочитать позже
12 минут  |  время прочтения

К нам на пресейл зашел уникальный проект. Это сервис, в котором компании могут без рисков выстраивать коммуникацию с клиентами. Все обращения клиентов из разных каналов попадают в него и автоматически распределяются между менеджерами. Контактные данные при этом шифруются, то есть у менеджеров нет возможности связаться с клиентами вне сервиса.

До этого проект продвигался на поиске, но за несколько месяцев продвижения подрядчику не удалось обеспечить плановое количество заявок.

Мы полностью поменяли стратегию продвижения в контексте:

  1. Определили релевантные аудитории (сформировали рекламные связки «Аудитория — Ценностное предложение — Таргетинг — Формат/канал — Посадочная страница»).
  2. Вынесли в объявления не преимущества продукта, а то, какие и как проблемы он помогает решить.
  3. Искали аудитории не на поиске, а в сетях по околоцелевым запросам и интересам.

В итоге мы увеличили не только количество заявок (на 129%), но и их качество — из десяти целевых стало 5, а было 2. Но мы тут не затем, чтобы похвастаться, а затем, чтобы показать, как вы это можете реализовать у себя.

Определяем релевантные аудитории

Определить аудитории — значит четко понять: у нас есть вот такие сегменты, этому сегменту важно первое (значит, мы сделаем такое предложение), этому — второе (другое предложение), этому — третье (третье предложение). А также продумать, где и как мы найдем эти сегменты и на какую посадочную страницу приведем каждый из них. Работали в несколько этапов:

  1. Собрали все преимущества продукта — какие ценностные предложения мы вообще можем сделать: автоматизация коммуникаций, вся история коммуникации с клиентом в одном месте, шифрование контактных данных и т. д.
  2. Определили, какие ценности должны быть у аудитории, чтобы она заинтересовалась этими предложениями. Скажем, автоматизация коммуникаций будет интересна, в первую очередь, тем, у кого в приоритете — равномерное распределение нагрузки на операторов. Вся история коммуникации с клиентом — тем, кому приходится искать концы, когда клиент и менеджер не так поняли друг друга и возник конфликт. Шифрование — тем, кто боится, что базу клиентов могут слить.
  3. Определили сегменты аудитории, у которых есть эти ценности: руководители отдела продаж, собственники бизнеса, системные администраторы и т. д.
  4. Определили, как мы найдем эти сегменты: таргетинги, форматы, каналы. Например, с помощью «аудитории заинтересованных покупателей» в КМС.

В итоге у нас получилось несколько рекламных связок. Пример одной из них:

Новый продукт на рынке.</span> Как продвигаться в контексте, когда нет готового спроса

Для каждого сегмента подготовили посадочную страницу с релевантным ценностным предложениям.

Составляем объявления

Если бы мы продвигали сервис, который уже пользуется популярностью (например, графический редактор), мы бы в объявления выносили его преимущества — чем он лучше других. Дизайн интерфейса, уникальные инструменты, отдельные фичи и т. д.

Но на наш сервис спрос не сформирован и задача стояла другая — не выделиться на фоне конкурентного окружения (его нет в принципе), а вообще посеять мысль, что этот сервис может быть полезен. Поэтому мы презентовали не столько сам продукт (технические возможности, тестовый период и т. д.), сколько то, какие проблемы и как он помогает решить. То есть ориентировались в первую очередь на те самые ценности каждого сегмента аудитории, выделенные на предыдущем этапе.

Как продвигаться в контексте, когда нет готового спроса

Ищем аудитории не на поиске, а в сетях по околоцелевым запросам и интересам

Так как продукт только появился на рынке, горячий спрос на поиске для него еще не сформировался. Мы предложили клиенту остановить рекламную кампанию на поиске и, вместо этого, начать продвижение в сетях Google и Яндекс.

В качестве таргетинга использовали околоцелевые запросы ( «система контроля менеджеров», «контроль менеджеров + по продажам», «контроль качества продаж» и т. д.), а также интересы:

Как еще повысить эффективность продвижения

Первичная задача при продвижении нового продукта — объяснить целевой аудитории, что те проблемы, которые она раньше решала каким-то привычным ей способом, теперь можно решить другим, более удобным.

Для этого мы составляем рекламные связки «Аудитория — Ценностное предложение — Таргетинг — Формат/канал — Посадочная страница». Лучшие из этих связок можно масштабировать и использовать также в медийной рекламе, видеорекламе на Youtube, инфлюенс-маркетинге.

Такие рекламные кампании направлены, в первую очередь, на узнаваемость, с них не стоит ожидать наплыва заявок и транзакций, но за счет повышения узнаваемости, с того же самого контекста количество обращений увеличится. Аудитория начнет «теплеть», а чем она горячее, тем эффективнее реклама.

Продвиньте мой продукт
Был ли материал вам полезен?
Да
Нет
Спасибо
Продвиньте мой продукт
Отправляя форму, я принимаю пользовательское соглашение
Прочитайте еще
Стратегия и аналитика
Как мы делаем предпроектную
аналитику для контекста и таргета
просмотры1409
репосты 4
уровень Специалист
Кейсы
Детский лагерь программирования и робототехники
Быстрые тесты связок «аудитория + креативы» в таргетированной рекламе
просмотры6336
репосты 37
уровень Специалист
Часто ли пользуетесь скриптами и автоматизированными правилами в Гугле?
просмотры1260
репосты 21
уровень Специалист
Biz360: продвижение интернет-СМИ на федеральную аудиторию
Связкой таргетированной, контекстной и медийной рекламы