В период распродаж — не важно, Черная это пятница или одна из предновогодних — аукцион перегревается и стоимость заявок подскакивает в разы. Чтобы максимально увеличить количество транзакций, но при этом не переплачивать за рекламу, мы в агентстве действуем в 3 этапа:
- Анализируем, как отработали РК в прошлом году по более, чем 200 кампаниям в разных сферах бизнеса на проектах наших клиентов: на какие периоды пришлись пики трафика и пики продаж. Это дает нам понимание, когда и на сколько увеличивать бюджет и на какие результаты рассчитывать.
- Составляем сегменты максимально целевой аудитории, за которую на аукционе борется меньше прямых конкурентов.
- Прогреваем ее с помощью рекламных объявлений — формат рекламы выбираем с учетом специфики бизнеса и качества аудитории.
А теперь подробнее о каждом шаге.
Анализируем результаты прошлогодних кампаний и делаем прогноз
В Google Analytics смотрим, когда в прошлом году были пики трафика, в какой период увеличивались продажи и доход с них.
Если действовать вслепую — рискуем не взять в продвижение перспективные позиции и упустить прибыль или даже слить бюджет на рекламу позиций, которые не пользуются спросом в предпраздничный период.
Если же провести такую ретроспективу, можно уверенно планировать увеличение бюджета на периоды пиков и прогнозировать, на сколько больше транзакций мы получим.
Так, на проекте по продаже игрушек для детей мы увидели, что в прошлом году трафик стал расти в начале декабря. Именно на этот период мы предложили увеличить рекламный бюджет.
Благодаря тому, что у нас были данные по прошлой акции, мы смогли рассчитать количество конверсий, которое получим.
Взяли бюджет, который планировали потратить — 200 000 рублей (такой бюджет позволял нам охватить 100% аудитории, так как при 100 000 рублей мы охватывали 50%). Средний CPC был 25 рублей, а CR — 1,26.
Получилось так:
200 000 рублей / 25 рублей * (1,26/100) = 101 конверсия.
Если у вас нет прошлогодних данных, скажем, вы взяли в работу новый проект или только в этом году открыли бизнес, посмотрите, в какой период спрос на ваши услуги начал расти в прошлом году. Сделать это можно с помощью сервиса Yandex.Wordstat. Допустим, нам нужно узнать, имеет ли смысл увеличивать бюджет на рекламу для компании, которая занимается изготовлением светильников по фото, и если да, то когда. Забиваем запрос и видим, что всплеск интереса в 2019 году пришелся как раз на середину декабря. Значит, наша тематика перед Новым годом пользуется спросом и нужно ее в этот период активно продвигать, чтобы получить больше заказов.
Составляем сегменты максимально целевой аудитории
Это могут быть и действующие клиенты, и новые лиды. При грамотном подходе и те и другие принесут больше конверсий по более низкой цене.
Собираем тех, кто уже знаком с нами
Такая аудитория лояльнее, а значит — отзывчивее на предложения.
Какие сегменты мы чаще всего выделяем:
- база клиентов из CRM;
- пользователи, которые посещали сайт за последние полгода;
- пользователи, которые взаимодействовали с нашими страницами Facebook или Instagram — писали в директ, комментировали, лайкали, переходили с рекламы.
На какой именно сегмент запускать рекламу, зависит от поставленных задач. Когда скидка должна действовать на всех клиентов, выбираем первый, когда на тех, кто недавно интересовался нами — второй или третий.
Вовлекаем новых клиентов
Их мы находим следующими способами:
- Настраиваем рекламу по интересам.
- Создаем Look-alike на основе тех, кто у нас чаще всего покупает.
В первом случае нужно действовать хитростью. Мы предпочитаем настраивать рекламу не на стандартные интересы, которые предлагает Facebook — такая аудитория обходится дорого, потому что рекламируются на нее все конкуренты, а это приводит к росту CPM.
Чтобы снизить стоимость показов, мы собираем кастомные аудитории по узким, скрытым интересам. Ищем их с помощью внутреннего интерфейса Facebook — Audience Insights. С его помощью мы делаем две полезные вещи:
- Больше узнаем о нашей ЦА — в каких сообществах она состоит, чем интересуется — и на основе этого подбираем интересы, которые стандартный интерфейс Facebook не предлагает.
- Анализируем заранее подготовленный список тематик на рентабельность — смотрим, имеет ли смысл использовать конкретный интерес при настройке рекламы.
Так, в прошлом году незадолго до сезона распродаж к нам зашел проект — маркетплейс техники — на котором была запущена реклама на широкие интересы — «кофеварка», «мелкая бытовая техника». За две недели до начала роста трафика CPM начал стремительно увеличиваться — стабильно на 10% в неделю, то есть к старту распродажи стоимость подскочила на 20%. Мы, зная, что по скрытым тематикам CPM будет ниже, собрали новую аудиторию, использовав интересы «Nespresso», «DELONGHI». За счет этого мы не только остановили рост CPM, но и снизили его, по сравнению с первоначальным значением на 10%.
Еще один вариант настройки рекламы на новую аудиторию — создание Look-alike. Но здесь важно правильно подобрать исходную базу и задать фильтр отбора в зависимости от задач, которые нужно решить.
Например, как-то перед нами стояла задача собрать аудиторию юр.лиц для показа спецпредложения от магазина стройтоваров. Мы понимали, что юридические лица обычно покупают сразу на большой чек, поэтому взяли за основу тех, кто совершал целевые действия на сайте, и отобрали их по фильтру «совершили покупку со значением больше, чем 90% пользователей».
Прогреваем аудиторию с помощью рекламных объявлений
Для этого мы используем один из трех форматов рекламы в Facebook:
- Сообщения в мессенджерах.
- Facebook Instant Experience (холст).
- Предложения в Facebook.
Сообщения
Формат «Сообщения» позволяет нам вести диалог с клиентом: закрывать возражения, отвечать на вопросы и в конце концов подводить его к покупке. Этот формат мы используем в тематиках, где основная доля продаж приходится на мессенджеры — бьюти-сфера, интернет-магазины одежды, продажа художественных товаров и т. д. Здесь клиент недолго раздумывает о покупке, а для принятия решения ему достаточно уточнить несколько деталей: наличие товара, цену, условия акции.
Как мы действуем:
- Завлекаем клиента в диалог, например, предлагаем ему «узнать первым об условиях распродажи».
- Рассказываем об акции, закрываем возражения и конвертируем пользователя в покупателя.
Мы настраиваем «Сообщения» в период распродаж именно на теплую аудиторию — тех, кто уже знает нас и хочет воспользоваться нашими услугами со скидкой.
Facebook Instant Experience
Facebook Instant Experience (а в прошлом — Холст) — это мини-сайт, на который пользователь переходит, не покидая страницу Facebook. За счет того, что такой формат в ленте выделяется на фоне остальных объявлений и открывается в полноэкранном режиме, он хорошо вовлекает аудиторию.
С его помощью мы сразу предлагаем пользователям подборки: просмотренные и добавленные в корзину позиции, дополнительные товары, советы, тренды и т. д. Это здорово еще и потому, что в рамках всего одной РК мы показываем все, что может зацепить каждого конкретного человека, а не создаем объявления под отдельные категории. Клиенту это, очевидно, выгоднее, чем если бы мы запускали разные кампании и тестили, что же пользователям будет интересно в данный момент.
Подборки для каждого пользователя Facebook составляет сам и, надо сказать, справляется с этим неплохо. Нам нужно загрузить фид данных из магазина в рекламный кабинет и разместить Pixel Facebook на сайте, чтобы отслеживать, как ведут себя пользователи, — остальное система сделаем сама.
Такой формат подходит не только для тех, кто уже знает о нас, — Facebook Instant Experience делает подборки и для новой аудитории: алгоритмы Facebook смотрят, как пользователь ведет себя на других сайтах, и на основании этого предлагают товары из нашего магазина, которые могут ему понравиться.
Предложение
Еще один формат, который мы любим использовать в период распродаж, — это «Предложения». Здесь мы не просто анонсируем акцию, а предлагаем получить скидку, сохранив наше объявление — это может быть промокод, подарок, спецпредложение. Главное, чтобы срок был ограничен — Facebook не пропустит объявление без даты завершения. Максимальный срок — 7 дней.
В настройках указываем название акции и срок; выбираем, где человек может воспользоваться скидкой: в онлайн-магазине, в торговой точке или везде — при необходимости, выставляем ограничение на количество промокодовСохранив скидку, пользователь получит несколько уведомлений о том, что ею нужно успеть воспользоваться — напоминание придет на почту и в сам Facebook. Это хороший вариант и для офлайн-точек, так как система учитывает геоданные и отправляет пользователю уведомление, если он находится недалеко от магазина.
«Предложения» мы запускаем на горячую аудиторию: человек, который имел с нами дело с большей вероятностью сохранит скидку, даже если она ему в конкретный момент не нужна — вдруг пригодится позже, а объявление больше не покажется. Новая аудитория же просто пролистает объявление и не обратит на него внимание.
И еще
Регулярно отслеживайте показатель целевых действий между связками «сегмент целевой аудитории — таргетинг — ценностное предложение». Тогда у вас будет понимание, какой сегмент целевой аудитории совершает покупки чаще и с большим средним чеком (здесь вам поможет RFM-анализ) и как на него нацелиться в ремаркетинге — с помощью look-alike, формата «Сообщение» в социальных сетях или как-то еще.
Учитывайте, что в период распродаж за внимание пользователей активно боретесь не только вы, но и ваши конкуренты. Убедитесь, что ваше ценностное сообщение и креатив не уступают их предложениям. Как подсматривать за конкурентами вы помните, да?
Ну, и не забывайте, что реклама в социальных сетях часто имеет большую ценность в качестве вспомогательного канала. Так что отслеживайте эффективность таргетинга еще и с учетом непрямых конверсий в отчете Google Analytics: Конверсии → Многоканальные последовательности → Ассоциированные конверсии.
