Креативную рекламу создают в три шага: определяют одно главное преимущество и аудиторию, строят образ с помощью тропов (гипербола, литота, сравнение, метонимия) и ищут идеи специальными техниками: ассоциации, метод фокальных объектов, синектика, креативный диапазон, корабельный совет, брейнрайтинг. Ниже — каждая техника с примерами.
Неважно, где вы живете, отдыхаете, или куда ходите на работу — почти вся реклама вокруг вас никуда не годится. Но почему? Хорошая реклама пугает людей, особенно клиентов. Ведь они тратят на нее огромные деньги, которые рискуют потерять, если идея или месседж не сработает. Большинство агентств боятся лишиться заказчиков, поэтому реклама часто превращается в простое и безопасное подражательство, а креатив отходит на второй план. В этой статье вы узнаете о том, как генерировать необычные идеи и делать рекламу запоминающейся.
| VS. |
|
Обычная реклама майонеза и реклама «легкого» майонеза. Чувствуете разницу?
Задача креативной рекламы — рассмешить, показать товар с необычной или неожиданной стороны, рассказать о достоинствах продукта намеками, а не в лоб.
Реклама центра для похудения
Что и кому?
Перед тем как начать создавать рекламу, нужно определиться с тем, что вы хотите сказать, и к кому вы обращаетесь. Проще говоря, определитесь с посылом и целевой аудиторией. Помните, чтобы донести свое сообщение до потребителя, у вас есть всего несколько секунд, поэтому важно сосредоточиться на
Реклама Porsche говорит о скоростных возможностях их автомобилей
Как только вы определились с тем, что хотите сказать, нужно решить, кому адресовано послание. На самом деле от выбора целевой аудитории во многом зависит, что и как вы будете говорить в рекламе. Определите аудиторию по ряду параметров:
- Возраст;
- Доход;
- Образование;
- Семейное положение;
- Профессия;
- Поведение, вкусы;
- Хобби.
Лучше всего, чтобы ЦА не была слишком общей — сосредоточьтесь на ее среднем представителе. Войдите в его роль, выясните, почему, когда, где и как часто он пользуется тем, что вы рекламируете, а если он этим еще не пользуется, или перестал пользоваться — узнайте, в чем причина. В основе любой хорошей рекламы лежит способность понимать людей.
Реклама средства от аллергии
Образ
Креативная реклама создает образ, который работает с нашим воображением. Вспомните знакомые всем средства художественной выразительности из школьного курса литературы — тропы: гипербола, литота, сравнение и метонимия. Придумывать креативную рекламу можно, комбинируя их.
Гипербола
Это прием, при котором образ создается с помощью художественного преувеличения.
Литота
Противоположность гиперболы — художественное преуменьшение.
Сравнение
Образ создается через сравнение свойств одного предмета с другим.
Метонимия
Обыгрывает признак предмета, или другой объект, который связан с ним.
Рекламные приемы
Ассоциации
Заставьте зрителя ассоциировать себя с рекламой и ее персонажем. Покажите ему тот мир в котором он сейчас живет, а затем то, что ему еще недоступно без вашего товара. Например, как в этой рекламе Nike:
Пусть зритель представит себя на месте вашего персонажа и думает о том, что продукт — составляющая успеха.
Метод фокальных объектов
Присоедините к продукту, который вы рекламируете, признаки случайных объектов. У вас возникнет множество необычных сочетаний — постарайтесь развить их с помощью свободных ассоциаций.
План действий:
- Выберите объект, который будете рекламировать (фокальный объект);
- Выберите 3–5 случайных объектов, «ткнув пальцем в небо»;
- Выделите особенные и характерные свойства у этих случайных объектов;
- Сложите фокальный объект и особенные свойства случайных объектов — у вас получатся необычные сочетания;
- Развивайте эти сочетания.
Например, вы рекламируете ноутбук. Откройте любую книгу и на случайных страницах выберите случайные слова. Мне попались «дракон», «гном» и «костер» из книги «Хоббит, или Туда и обратно». Теперь давайте определимся с характерными свойствами.
Дракон:
- Большой;
- Страшный;
- Злобный;
- Мощный;
- Огнедышащий;
- Летающий;
- Алчный.
Гном:
- Невысокий;
- Плотный;
- Сильный;
- Выносливый;
- Бородатый;
- Сильные связи внутри группы;
- Ксенофобия.
Костер:
- Горячий;
- Яркий;
- Опасный;
- Можно приготовить пищу;
- Оружие;
- Тепло.
Попробуем описать ноутбук через эти свойства.
Ноутбук+дракон: очевидно, что наш ноутбук мощный как дракон, с большой диагональю экрана; страшный и злобный нам не подходят; огнедышащий — пламя дракона уничтожает все на своем пути, любые преграды, точно так же, как и наш ноутбук с легкостью справляется с любыми задачами; летающий, значит, быстрый; алчность как склонность к получению материальных благ, я бы трансформировал в идеальное мобильное устройство для работы, которое поможет пользователю зарабатывать в любом месте.
Ноутбук+гном: несмотря на большую диагональ экрана, сам корпус ноутбука достаточно компактный; силу мы уже описали через дракона; выносливый, значит, долго держит батарею — 10–12 часов; бородатый — я бы сказал, что он красивый, но это, конечно, дело вкуса; сильные связи внутри группы — хорошо развита экосистема и взаимодействие с другими устройствами той же фирмы; ксенофобия — нет разъема
Ноутбук+костер: горячий, теплый, опасный — я бы объединил эти свойства и сыграл на противоположности, что наш ноутбук не греется, у него хорошая система охлаждения; яркий, значит, хороший дисплей с высоким разрешением, например, 2К; можно приготовить пищу — опять рассмотрим ноутбук, как средство для работы и получения денег, на которые можно прокормить семью; оружие — инструмент для работы.
Кстати, на сайте студии Артемия Лебедева, есть «Матрица идей», которая автоматически подбирает случайные слова — идеально подходит для этого метода.
Синектика
Прием, основанный на поиске аналогий между объектами. Аналогии могут быть различные: материальные, символические, графические, словесные, прямые, отдаленные, по форме, структуре, функции и так далее.
Человек привык постоянно устанавливать связи между словами, мыслями, чувствами и объектами, особенно часто в сознании воспроизводятся пережитые ранее моменты. Аналогия — хороший возбудитель этих эмоций, которые, в свою очередь, стимулируют творческие возможности. Самые известные примеры аналогий:
Прямая аналогия
Ее суть — найти похожие решения задач,
Реклама фермерской ярмарки
Личная аналогия
Предлагает представить себя в роли рекламируемого объекта и попытаться рассуждать о «своих» ощущениях и решениях рекламной коммуникации.
Реклама Playboy на пляжном полотенце
Фантастическая аналогия
Постройте рекламу с помощью фантастических образов или ситуаций. Мысленное использование фантастических средств часто помогает обнаружить ложные или лишние ограничения продукта.
Реклама 3D телевизора Panasonic
Главное в синектике — отказывайтесь от очевидных решений. Определите главные трудности, которые мешают вашему продукту, и найдите идеи с помощью аналогий.
Как генерировать больше идей?
Работать над рекламой вы можете в одиночку или в креативной группе. У обоих методов есть и плюсы и минусы. Когда вы один, то идеи принадлежат только вам, не нужно ни с кем делиться славой, но с другой стороны, одна голова хорошо, а две — лучше. Но и в групповой работе есть недостатки. Как правило, большинство креативов формируется на мозговых штурмах, которые не всегда работают на 100%.
Чаще всего методики генерации гениальных идей, особенно персональные, складываются из нескольких способов креативного мышления и личностных качеств креатора — его характера, темперамента и мировоззрения. Чтобы объединить все это внутри одной креативной группы, используйте три самых эффективных, на наш взгляд, приема выработки идей.
Диапазон креативности
Разработка идей с помощью ограничений. Для начала определите, с какой идеей ваша реклама будет наименее рисковой и наиболее консервативной. Это будет вашим «Беспроигрышным вариантом». Затем найдите самую экстремальную и безумную идею — это будет ваш «Безумный вариант».
Ограничив себя исходными беспроигрышным и безумным вариантами, вы снимите с себя психологический груз. Вы уже ищете не абстрактную «великую идею», а такие варианты, которые вписываются в ваш заранее установленный креативный диапазон.
Графически этот метод выглядит так:
Диапазон креативности
Прямая линия между беспроигрышным вариантом и безумным — и есть весь креативный диапазон. Используя этот метод, откажитесь от критического и оценочного мышления — ваша задача не отсеивать идеи, а выстроить их по шкале риска.
Корабельный совет
Разновидность мозгового штурма, но его главное отличие, это строгая последовательность высказывания своего мнения. Основная цель — максимально использовать опыт, знания и фантазию всех участников совещания. По правилам корабельного совета, высказываться по задаче или проблеме должны все участники команды, так что отмолчаться не получится.
«Капитан» в лице руководителя заранее устанавливает порядок и очередность выступления от «юнги» до «капитана», то есть от младшего сотрудника к старшему. Вопросы задает только капитан, а участники совещания могут выдвигать, критиковать и защищать идеи только по команде. Схема такая:
1. Капитан ставит задачу;
2. Команда выдвигает идеи — выступает каждый по очереди от младшего к старшему;
3. Капитан отбирает идеи;
4. Команда критикует отобранные идеи — очередность такая же;
5. Капитан подводит промежуточные итоги;
6. Команда защищает все идеи, которые не отсеял капитан;
7. Капитан принимает окончательное решение.
Корабельный совет
Успех работы этого метода зависит от умения руководителя создать в коллективе творческую обстановку, которая позволит сотрудникам активно искать решение проблемы. Эффективней всего корабельный совет работает в условиях дефицита времени.
Брейнрайтинг
Метод, которым постоянно пользуемся мы сами. Суть простая — все участники берут по листу бумаги и за 5–10 минут начинают придумывать и записывать все идеи для решения задачи, которые приходят на ум. Затем листами меняются и начинают либо развить идеи других участников, либо использовать их как основу для новых, и так три раза подряд.
Схема брейнрайтинга
В итоге получается солидный набор идей, из которых путем голосования отбираются лучшие. У нашей креативной группы это выглядит так:
Конечно, у всех креативных методов и приемов есть один недостаток — они объясняют путь, по которому нужно пройти креатору, но не способны помочь в его прохождении. Надеюсь, эта статья хоть немного приблизила вас к пониманию и решению ваших рекламных проблем и задач.
Частые вопросы
Что такое креативная реклама?
Это реклама, которая смешит, показывает товар с необычной стороны или намекает на его достоинства, а не перечисляет их. Она строится на образе, который работает с воображением зрителя, поэтому её лучше запоминают.
С чего начать разработку креативной рекламы?
С двух вопросов: что вы хотите сказать и кому. Выберите одно главное преимущество, потому что на сообщение у вас всего несколько секунд. Затем опишите среднего представителя аудитории: возраст, доход, профессию, привычки и то, почему он пользуется или не пользуется продуктом.
Какие методы креатива используют в рекламе?
Для образа — тропы: гиперболу, литоту, сравнение и метонимию. Для поиска идей — ассоциации, метод фокальных объектов и синектику с прямой, личной и фантастической аналогией. Для работы в группе — креативный диапазон, корабельный совет и брейнрайтинг.
Что такое метод фокальных объектов?
Это техника, в которой к рекламируемому продукту присоединяют свойства случайных объектов. Выберите 3–5 случайных слов, выпишите их характерные свойства и примерьте каждое к продукту: так ноутбук становится «мощным, как дракон» и «выносливым, как гном». Случайные слова удобно брать из «Матрицы идей» студии Артемия Лебедева.
Как придумать много идей для рекламы командой?
Попробуйте брейнрайтинг: каждый за 5–10 минут записывает идеи на листе, потом листами меняются и развивают чужие идеи, и так три круга. Лучшие идеи выбирают голосованием. Если времени мало, подойдёт корабельный совет: все высказываются по очереди от младшего к старшему, решение принимает руководитель.
Какие этапы создания рекламы?
Сначала решите, что сказать и кому: одно главное преимущество и портрет аудитории. Затем найдите образ, который передаст это преимущество, с помощью гиперболы, литоты, сравнения или метонимии. После этого генерируйте варианты идей техниками вроде ассоциаций, метода фокальных объектов и брейнрайтинга и выберите лучшие голосованием.
Статья обновлена в октябре 2026 года.
