Управляем репутацией в сети: чем ORM отличается от SERM, и какие проблемы они решают

ORM (Online Reputation Management) означает управление репутацией бренда во всем интернете: отзовики, карты, соцсети, форумы, СМИ и поисковая выдача. SERM (Search Engine Reputation Management) входит в ORM и работает только с тем, что человек видит в поиске по запросу о бренде, в первую очередь в первой десятке результатов. ORM отвечает за мнение о бренде во всей сети, SERM за первую страницу выдачи.

Чем отличаются ORM и SERM, коротко:

Репутация бренда в сети — штука хрупкая, как карточный домик. Один недовольный клиент или неаккуратный ответ на отзыв может запустить цепную реакцию. И если нет прочного фундамента, то есть заранее сформированного набора позитивных мнений, компания сильно пострадает. 

Строить фундамент помогает репутационный маркетинг. Но с ним на рынке неразбериха. 

Во-первых, есть мнение, что услуга нужна только в кризисных ситуациях, когда рейтинг на отзовиках упал ниже плинтуса или конкуренты публикуют негатив. А если в моменте проблем нет, то и тратить ресурсы не стоит. 

Во-вторых, часто возникает путаница в терминах — что такое ORM, SERM и какие задачи они решают. 

В статье разберем, кому нужно управление репутацией в сети (спойлер — абсолютно всем), как создать позитивный фон и отработать негатив. 

Мы всегда начинаем работу с создания стратегии управления репутацией. Она представляет из себя большой файл, в котором прописаны:

Подробнее о том, как формируется стратегия, мы уже писали в блоге на примере одного из клиентов.

А теперь поговорим о проблемах, с которыми сталкиваются бренды, и о том, как решить их при помощи ORM.

На сайтах рекомендаций каждый может написать что угодно. Это плохая новость. Хорошая — ситуацию можно исправить. 

Есть два способа работы с такими площадками: привлечение положительных отзывов и вытеснение негатива.

Проблема в том, что довольные клиенты в целом реже пишут отзывы. Люди получили что хотели, и не готовы тратить время. Их приходится мотивировать.

Мы рекомендуем вместе с товаром отправлять карточку с просьбой поделиться мнением о продукте. Это хорошо работает в FMCG-сегменте. 

Важно разделить каналы для сбора позитива и негатива. Довольных клиентов нужно вести на публичную площадку. Желательно выбрать один сайт самый важный для бренда. Это может быть отзовик или маркетплейс. QR-код, который ведет на этот ресурс, нужно добавить в удобное для сканирования место. 

На случай негатива пишем на карточке следующий текст: «Если у вас претензии к качеству товара или доставки, сообщите нам на почту». Конечно, это не гарантия того, что клиент не пойдет выяснять отношения публично. Но часть проблем можно решить в личке. 

Еще один способ привлечь позитив — подключить email-рассылку. Для этого рекомендуем отправить письмо с просьбой об отзыве по базе клиентов, совершивших покупку. 

Для дополнительной мотивации можно сделать оффер, например, промокод со скидкой на следующий заказ. Но здесь важно исходить из экономики проекта — чтобы скидка не увела в минус. О том, как избежать убытков, мы уже писали в блоге. 

К счастью, на большинстве площадок действует презумпция невиновности компаний. Если клиент не подтвердит, что реально пользовался товаром, его отзыв уберут. Например, 2ГИС удаляет негатив, если пользователь в течение двух недель после запроса не предоставит номер заказа, чек, фото или другие доказательства использования продукта. 

Таким способом можно убрать не только фейки, но и отзывы, написанные в сердцах. Это частая история, когда на эмоциях человек пишет негатив, потом остывает и в целом уже не имеет претензий, но сообщение в интернете остается. Как правило, такие клиенты не отправляют подтверждений и отзывы удаляют. 

Когда в публичное поле попадают претензии реальных клиентов, на них нужно оперативно реагировать. На каждом отзовике и форуме, даже если там сидит 10 человек, у бренда должен быть оформленный профиль с логотипом, шапкой и контактами. С него будет вестись переписка. 

Для клиентов мы формируем карту реакций. Группируем основные вопросы, которые могут возникать у пользователей, и пишем скрипты экологичных ответов. На скрине — пример такой карты для интернет-магазина одежды. 

Можно пойти дальше и сделать из негатива информационный повод. То есть так загладить свою вину, что пользователь готов будет рассказать об этом в СМИ или на YouTube.

Дальше первой страницы поиска пользователи обычно не ходят, поэтому в фокусе внимания мы держим первые десять строк выдачи — именно они формируют имидж компании в глазах клиента. 

Все сайты мы делим на две группы: 

Как работать с первой группой сайтов, рассказал выше. Со второй — есть несколько способов: 

Последнее — это работа на стыке SEO и медийки. Можно придумать информационный повод о бренде, который будет интересен СМИ, сделать кампанию в YouTube или создать экспертный контент для какого-нибудь авторитетного ресурса. 

Важно работать с площадками, которые имеют сильные домены. Они лучше ранжируются поисковиками, а значит, их проще продвигать на первые строчки выдачи.

Репутационный маркетинг нужен абсолютно всем брендам, даже когда кажется, что всё хорошо. Если у компании высокий рейтинг на отзовиках и нет негатива в поисковой выдаче, мы рекомендуем запустить мониторинг и медийную кампанию — то есть создавать как можно больше позитивных инфоповодов. Это будет тем самым фундаментом, который не даст развалиться карточному домику репутации в случае негатива. О том, как подход к проактивному ORM меняется в 2026 году с учётом ИИ-поиска и новых репутационных угроз, — собрали отдельный разбор. 

ORM означает работу со всем, что пишут о бренде в интернете: отзывы, комментарии в соцсетях, обсуждения на форумах, публикации в СМИ. SERM занимается частью этой работы: следит, чтобы в первой десятке результатов поиска по названию бренда или имени собственника были полезные и позитивные страницы, а негатив уходил ниже.

В охвате. ORM охватывает отзовики, форумы, соцсети, поисковые и рекомендательные системы. SERM работает только с поисковой выдачей: продвигает страницы, где бренд представлен в выгодном свете, и вытесняет негатив на вторую страницу и дальше. Поэтому SERM входит в ORM как одна из задач.

Это направление репутационного маркетинга. Бренд собирает отзывы довольных клиентов, отвечает на претензии по существу и доводит каждую историю до решения, а стратегия описывает сильные и слабые стороны бренда, шаблоны ответов и план работы с площадками.

Иногда да. На многих площадках отзыв уберут, если автор не подтвердит, что пользовался товаром или услугой. Например, 2ГИС удаляет негатив, если в течение двух недель после запроса пользователь не предоставил номер заказа, чек, фото или другие доказательства. Реальные претензии удалять бесполезно, на них нужно отвечать.

Да. Один недовольный клиент или неаккуратный ответ на отзыв может запустить цепную реакцию. Мы рекомендуем запустить мониторинг упоминаний и регулярно создавать позитивные инфоповоды, чтобы у бренда был запас хороших отзывов и публикаций на случай негатива.

В ORM входят стратегия управления репутацией, мониторинг упоминаний, сбор отзывов довольных клиентов, ответы на отзывы и претензии, оформленные профили бренда на отзовиках, форумах, в соцсетях и в карточках на Яндекс Картах. В SERM входят анализ первой десятки выдачи по бренду, продвижение страниц, где бренд представлен в выгодном свете, и вытеснение негатива на вторую страницу и дальше.

Зависит от того, где проблема. Если негатив виден в первой десятке поиска по названию компании или имени собственника, нужен SERM. Если падает рейтинг на отзовиках, клиенты жалуются в соцсетях и на форумах или вы хотите заранее создать запас позитива, нужен ORM, в который SERM входит как одна из задач.

Статья обновлена в октябре 2026 года.

Подробнее об услуге ORM, читайте на лендинге. Поможем взять под контроль имидж бренда в сети. 

Оставить заявку на нашем сайте или обсудить проект с продакшн-директором KINETICA в Telegram