Как сочетать рекламные каналы

Анна, каждый раз при составлении маркетинговых миксов мы создаем новые комбинации каналов, потому что у каждого бизнеса свои:

1. плановые CPA/CPO,
2. цикл продаж, доля выкупаемости, воронка из лида в клиента, маржинальность, LTV,
3. целевая аудитория с ее потребностями, барьерами и параметрами выбора,
4. конкурентное окружение.

Грамотный маркетинговый стек — это результат аналитики всех этих пунктов. Поэтому готовых схем тут не будет. А вот про общие принципы сочетания каналов мы расскажем.

Ориентируемся на воронку

Каждый канал особенно хорош на какой-то определенной стадии воронки: новая аудитория, готовый спрос или текущая аудитория.

Если пользователь долго принимает решение о покупке, лучше составить микс из каналов, которые находятся на разных стадиях воронки.

Если же у вас агрессивный рынок с высокой конкурентностью и пользователь быстро принимает решение о покупке, стоит миксовать каналы, которые находятся на одной стадии воронки.

Теперь подробнее.

Микс из каналов с разных стадий воронки

Допустим, ваш рекламный бюджет — 100 тысяч. Вы тратите его на канал, который работает с горячим спросом, — контекстную рекламу. Добавьте канал, который работает с готовым спросом, — ремаркетинговые кампании в таргете. CPO снизится и лидов будет больше. При этом необязательно увеличивать бюджет — достаточно перераспределить его, например, оставить на контексте 70 тысяч, а 30 — пустить на ремаркетинг.

Получается, мы с помощью контекста расширяем воронку сверху, а далее с помощью ремаркетинга догоняем часть этого трафика:

1. тех, кто был на целевой странице не менее 30 секунд,
2. тех, кто не оставил заявку в форме обратной связи.

Так мы собираем максимально качественный сегмент, используем формат ремаркетинга с лучшим CR — lead ads и, в итоге, за тот же бюджет получаем больше лидов.

Может возникнуть вопрос, почему бы тогда не распределить весь бюджет в пользу канала с более высокой конверсией — таргетированную рекламу?

Во-первых, у нас без контекста может быть недостаточно аудитории для ретаргетинга в принципе. Во-вторых, если какая-то аудитория есть, но она не такая качественная, как аудитория, которую мы привлекаем контекстом, то стоимость конверсии наоборот вырастет за счет снижения CR.

Микс из каналов с одной стадии воронки

На агрессивном рынке действовать нужно здесь и сейчас. Например, запускать товарные объявления в Яндекс.Маркете и Google Shopping с высокими ставками, которые дадут сразу продажи по хорошей цене клика.

И вместе с товарными объявлениями — рекламу на поиске по приоритетным категориям, по которым продвижение в ТОП-3/5 невозможно. В этом примере занять место в органике по высокочастотному запросу «женские кроссовки» (регион Москва) нет шансов. Выдача закреплена за крупнейшими маркетплейсами и агрегаторами: Lamoda, Wildberries, BonPrix, Ozon, Яндекс.Маркет. Поэтому ничего не остается, как покупать трафик с поиска.

А вот по запросу «кроссовки женские с анатомической стелькой» в спецразмещении пока нет рекламодателей и выдача совершенно иная. Значит, по этому запросу органическое продвижение возможно.

Можно ли охватить всю воронку одним каналом?

Есть каналы с отложенным эффектом, которые могут сопровождать пользователя весь путь от точки «нет потребности» до точки «покупка». Например, контент-маркетинг:

Нет потребности в услуге → Осведомление.

Возникла проблема → Изучение.

Пути решения проблемы → Оценка.

Обзор предложений рынка → Подтверждение выбора.

Выбор из аналогичных услуг → Покупка → Использование → Повторная покупка.

Но и тут синергия рекламных активностей будет в плюс, потому что 1 канал + 1 канал — это в результате больше, чем два канала, так как каждый в связке с другим отрабатывает свой бюджет эффективнее, чем в одиночку.

В результате синергии рекламных каналов

Мы увеличиваем частоту взаимодействия с пользователем и таким образом прогреваем его и переводим с одной стадии принятия решения о покупке на другую.

Более точечно на него воздействуем. Например, можем «догонять» пользователя, который был на определенной странице и транслировать ему конкретный оффер.

Получаем более качественную аудиторию, повышаем коэффициент конверсии, понижаем ее стоимость, привлекаем за те же деньги больше лидов и, в итоге, расходуем бюджет рациональнее.

Но если у вас небольшой маркетинговый бюджет (скажем, 30 000 рублей в месяц), эффективнее вложить всю сумму в один канал горячего спроса, например, в контекстную рекламу.