Перед установкой коллтрекинга возникает много вопросов — на что нужно обратить внимание, что спросить у менеджеров, и какие подводные камни могут возникнуть в процессе установки. В этой статье я расскажу обо всем без упоминания конкретных брендов.
Вопрос №1. А зачем мне коллтрекинг?
Очевидно, но факт — нет смысла ставить платную систему коллтрекинга и не использовать ее. Если вы прочитали, что она поможет сделать рекламу эффективней, но не понимаете как это будет реально работать на практике, то покупайте скорее, вы идеальный клиент, покупать что-либо пока еще рано. Для начала ответьте на вопросы:
На вашем сайте уже установлены Яндекс.Метрика и Google Analytics?
Вы или ваши сотрудники используете их в работе?
Оптимизируете ли вы рекламные кампании на основе данных из аналитических инструментов?
Если вы ответили «нет» хотя бы на один из вопросов, скорее всего, коллтрекинг вам не нужен — сперва научитесь использовать бесплатные сервисы аналитики. Если же на все вопросы вы ответили утвердительно, едем дальше:
Является ли телефон каналом продаж в вашей компании?
Вы получаете много «дешевых» звонков или каждый из них на вес золота?
Насколько быстро ваш средний клиент принимает решение о покупке: в течение нескольких минут, часов, дней, лет?
Разберем возможные ответы.
Телефон — канал продаж?
Если большинство клиентов предпочитает делать заказы онлайн и общаться с менеджерами по почте или в чате — отслеживание звонков может быть нецелесообразным. С другой стороны, в этом случае коллтрекинг обойдется недорого, а у вас перед глазами будет полная картина поступающих в компанию обращений.
Звонки дешевые или дорогие?
С этим вопросом несколько сложнее. Оптимально коллтрекинг подходит компаниям, которые получают небольшое количество «дорогих» звонков. Если же у вашего сайта множество посетителей, которые часто звонят с маленькими заказами, вам будет полезно более сложное решение — комбинированный коллтрекинг. В таком случае на часть рекламных кампаний ставится динамический коллтрекинг, на часть — статический. За счет этого достигается оптимальное соотношение между полезностью и стоимостью коллтрекинга.
Как быстро принимается решение о покупке?
С третьим вопросом все еще более неоднозначно. Здравый смысл подсказывает: чем больше времени требуется клиенту на принятие решения, тем сложнее его отследить. В то же время большинство исследований показывают, что посетитель, зайдя на сайт, с большей вероятностью позвонит в течение нескольких минут, а не запишет номер в записную книжку. Таким образом, коллтрекинг в связке с аналитикой многоканальных последовательностей эффективен даже для компаний с большим циклом продаж.
Как вы планируете оптимизировать рекламные кампании?
Варианты ответа на этот вопрос:
Слушать разговоры сотрудников, работать с ошибками;
Расширять рекламные кампании, с которых идут звонки;
Избавляться от тех, что приносят ненужный трафик;
Оптимизировать сайт, изучая поведение звонящих посетителей.
Запомните, затраты на коллтрекинг не должны превышать 10% бюджета на рекламу, при минимальном бюджете в 30 000 рублей в месяц.
Чек-лист перед выбором коллтрекинга
Коллтрекинг эффективен для компании, которая получает заказы по телефону, вкладывает средства в контекстную рекламу и активно пользуется системами аналитики.
Вопрос №2. Динамический или статический коллтрекинг?
В статическом коллтрекинге под каждую рекламную кампанию выделяется отдельный номер, на котором настраивается переадресация на основной. Как только посетитель попадает на сайт, программа определяет, с какого источника он пришел, и показывает ему соответствующий телефонный номер на сайте.
Динамический коллтрекинг сможет определить источник перехода вплоть до ключевого слова. Для этого сайту выделяется определенное количество номеров, которое рассчитывается в зависимости от посещаемости ресурса и количества рекламных кампаний. Теперь у каждого посетителя сайта будет отображаться индивидуальный номер, благодаря чему его посещение можно связать с конкретным запросом и вести учет звонков и статистику даже по конкретным ключевым словам.
Так какой же коллтрекинг выбрать? Динамический — об этом можно заявить почти безапелляционно. У статического коллтрекинга есть области применения, например, отслеживание звонков из оффлайн источников (билборды, реклама в журналах), но для качественного сбора статистики со звонков по контекстной рекламе нужна динамика.
Динамический коллтрекинг привязывает звонок непосредственно к посетителю, дает возможность увидеть не только его источник, но и поведение на сайте. Статику нельзя поставить на каждую группу рекламных объявлений, а для динамики этого и не требуется.
Вопрос №3. Сколько номеров мне нужно?
Чем больше номеров, тем дороже обойдется коллтрекинг. Число номеров зависит от количества рекламных кампаний, которые вы отслеживаете, средней пиковой ежедневной посещаемости сайта и желаемого времени закрепления номера. Пойдем по порядку.
Не все кампании стоит отслеживать
Например, у вас есть кампания, по который вы уже установили максимальные ставки, расширили семантическое ядро до упора и точно уверены, что она генерирует поток довольных клиентов. Установка коллтрекинга на такую РК, конечно, даст вам приятное понимание, что клиенты с нее не только заказывают онлайн, но еще и звонят. И что с того? Не спешите отслеживать все, работайте с тем, что реально можно улучшить.
Это касается и остального трафика на сайт: брендового, реферального, сеошного. Часть предпринимателей любит озолотить своих провайдеров, отслеживая вообще весь входящий трафик. Но даже если вы узнаете, что по органическому запросу «морковка», вам звонят чаще, чем по «корнишонам», вы не сможете позвонить в Яндекс и попросить поднять ваш сайт по морковному запросу повыше.
Средняя пиковая посещаемость
Это максимальное среднее число посетителей одновременно присутствующих на сайте в день. Например, за сутки на сайт заходит 100 человек. Делают они это равномерно в течение дня, так, что обычно число одновременных посетителей не превышает двух. Значит, СПП и есть два. А если та же сотня заходит неравномерно и в один момент на сайте может быть 5–6 человек, то СПП будет соответственно 5–6.
Обзор в режиме реального времени в Google Analytics
Время закрепления номера
Период, на который номер присваивается посетителю в динамическом коллтрекинге. Материя это темная, но важная, так как сильно влияет на итоговую стоимость коллтрекинга. Темная, потому что никто точно не знает, каким это время должно быть. Часть провайдеров приравнивает его ко времени сессии пользователя на сайте (как правило, 2–3 минуты), часть дает возможность выставить фиксированное время.
Единственное серьезное исследование этого вопроса показало, что более 80% звонков посетители совершают в течение 15 минут с момента захода на сайт, а 90% в течение получаса. Впрочем, это результат для конкретно одной компании.
Поставив время закрепления номера в 30 минут, легко можно разориться. Да и подобная точность не обязательна для принятия решений. Главное, понимать размер погрешности получаемых данных. В большинстве случаев адекватно закреплять номера на 5-15 минут.
Вопрос №4. О чем не скажут менеджеры?
Нормальный менеджер скажет обо всем. Чтобы определить эту нормальность, спросите про время закрепления, и на какой тип трафика ставить отслеживание. Проблемы же могут возникнуть следующие:
Грязные номера;
Битые номера;
Накрутка звонков;
Отсутствие механизма оповещения об отключении;
Не резервирование узлов связи;
Низкие показатели бесперебойности сервиса;
Наплевательская/некомпетентная техподдержка;
Непрозрачное ценообразование;
Бюрократические сложности;
Периодическая неработоспособность кода коллтрекинга;
Неадекватная статистика;
Отсутствие склейки повторных звонков;
Непрозрачные алгоритмы работы.
Каждый из пунктов — обширная тема, подробнее об этом будет в следующей статье о критериях выбора определенного сервиса коллтрекинга. Для примера, разберу первый пункт — грязный номер. Он когда-то уже использовался в личных или коммерческих целях, то есть на него могут поступать звонки, которые не имеют никакого отношения к вашей компании.
В лучшем случае это будут редкие просьбы: «Позовите Колю». В более печальном: «Я увидел на сайте, что вы продаете чудесные светильники, хочу купить». Причем на чьем-то старом сайте светильников действительно будет висеть ваш номер, а всякие контакты с владельцем этого сайта уже года три назад потеряли актуальность.
Общая рекомендация такая: выбирайте известного, проверенного поставщика услуги. Выйдет дороже, но спать будете крепче.
