27 октября мы в четвертый раз съездили на «Грушу», самую крупную в Сибири диджитал-конференцию. Выступили там с темой об имейл-маркетинге и собрали сочные доклады о видеорекламе и креативном инхаус-агентстве.
Четвертые похороны имейл-маркетинга
Что крутого в имейл-маркетинге:
ROI в имейл-маркетинге составляет 40$ за каждый потраченный доллар;
3,8 млрд пользователей почтовыми сервисами на конец 2018. Из них 2.2 млрд проверяют почту с мобильных устройств;
99% проверяют почту ежедневно;
89% маркетологов называют email главным каналом лидогенерации.
А что не очень:
53% пользователей жалуются на слишком большое количество электронных писем в своих ящиках;
17,3% отправленных писем классифицируется как спам.
Имейл-маркетинг — один из самых эффективных и недорогих инструментов в интернет-маркетинге, так как работает с самой теплой аудиторией, заведомо лояльной к вам.
Не путайте имейл-маркетинг с массовыми рассылками — это не маркетинг, а спам.
Стратегия ШуХаРи
Так называется стратегия боевого маркетинга, разработанного на основе концепции японских боевых искусств:
Шу (от яп. 守 — «соблюдать») — изучайте и используйте на первом уровне все известные практики и опыт коллег.
Ха ( от яп. 破 — «прорываться») — оттачивайте мастерство, тестируйте и комбинируйте накопленный опыт.
Ри (от яп. 離 — «отделяться») — вы профессионал в собственной области, никакие правила вам не нужны.
В имейл-маркетинге эта стратегия зависит от понимания, на каком этапе вы находитесь и какие у вас потребности. Чем глубже вы используете имейл-маркетинг, тем больше аналитических данных получите и больше гипотез протестируете.
На этапе Шу внедряйте базовые инструменты с максимальной отдачей. С минимальными затратами вы запускаете проверенные инструменты и практически сразу получаете профит.
На уровне Ха прибыль почти не растет, в отличие от затрат. Но зато здесь вы уже автоматизировали многие процессы и стали лучше понимать вашу аудиторию.
На уровне Ри происходит качественный прорыв — кривая эффективности растет, рассылки приносят больше прибыли от вложений и окупают затраты с уровня Ха.
Вы продвигаетесь по модели — отдача от вложений в канал растет.
Сегментация
Чтобы ваши пользователи меньше отписывались, больше покупали и взаимодействовали с брендом, создавайте рассылки, учитывая интересы и потребности групп аудитории.
Базовый набор стратегических сегментов:
на основании жизненного цикла или воронки;
по активности: RFM, прошлые кампании;
маркетинговые группы: юрлица, физлица, бизнесмены, фрилансеры;
характеристика клиента: язык, пол, география, интересы, откуда подписался.
Производные сегменты создаются на основании характеристик стратегических сегментов путем суммирования или исключения.
Также есть третий вид — микросегменты. Они проще остальных поддаются автоматизации и формируются по микрозадачам. Например, микросегмент по брошенной корзине.
Можно делить и анализировать базу с помощью RFM-анализа:
R (Recency) — как давно клиент сделал последний заказ;
F (Frequency) — сколько всего заказов сделал клиент;
M (Monetary) — сколько денег клиент потратил.
Такой анализ позволит запустить эффективные кампании для генерации повторных продаж.
Сегментация нужна для:
отправки рассылок;
исследований аномалий и динамики — понять, как себя ведут те или иные группы;
автоматизации на уровне микросегментов и условий;
визуализации воронки: сегмент под сегмент;
и тестирования гипотез.
Персонализация
Кругом все говорят о персонализации, но в имейл-маркетинге с ней все плохо: у крупных игроков ее нет.
39% компаний никогда не персонализируют, а 21% никогда не сегментируют. Но при этом 96% считают, что сегментация и персонализация в совокупности повышают эффективность имейл-маркетинга. Половина из списка крупнейших интернет-магазинов России в принципе не используют канал рассылок.
Задача персонализации — дать, то, чего хочет пользователь, а иногда и предугадать его желания.
Кейс, за который мы получили серебро на Tagline Awards 2017
Как получить прямые продажи в видеорекламы
Докладчик: Константин Найчуков, эксперт по контекстной рекламе и аналитике в eLama
В задачах платных кампаний выделяют два вида:
Брендинговые, где метриками будут охват и частота контакта, а цель кампании направлена на повышение узнаваемости. При этом само влияние на покупку практически невозможно отследить.
Перфоманс, где мы хотим достичь более осязаемых результатов. Метрики оперативного анализа: переходы, цена клика, CR.
Гугл Реклама и Яндекс.Директ: что и как запускать
Для видеорекламы сейчас используют два основных инструмента: Яндекс.Директ и Гугл Реклама.
Яндекс.Директ предоставляет видеообъявления с таким же таргетингом, что и в РСЯ. Как это выглядит: видеоподложка и поверх нее обычное объявление РСЯ. В качестве подложки рекомендуется использовать собственные видеоматериалы, хотя в системе предусмотрены и стоковые ролики.
Качество трафика в Директе высокое: он неплохо конвертируется в целевые действия. Проблема в охвате: он довольно небольшой, так как у Яндекса нет своей площадки, как Ютуба у Гугла. Зато плюс в том, что оплачиваются только клики при переходе на сайт, поэтому большое количество показов получаем бесплатно.
Да, такой медийный эффект сложно сравнивать с эффектом от рекламы по ТВ, но зато он бесплатный, по сути это бонус вашей рекламной кампании.
Гугл Реклама — реклама размещается на Ютубе, при этом объявления показываются в партнерских видеоресурсах и в КМС Гугла на любых устройствах.
Формат TrueView In-Stream. Оплата за показ видео, если оно воспроизводится в течение 30 секунд. Для перфоманс-задач больше всего подходит TrueView In-Stream: привлечь пользователя на сайт и получить от него целевое действие.
Объявления TrueView Video Discovery. Такой формат подходит для продвижения ютуб-канала.
Подробнее о форматах — в справочной службе Гугл Рекламы.
Какие таргетинги использовать
Таргетинг по каналам. Если вы хорошо знаете свою аудиторию, то сможете определить, какие каналы они смотрят.
Вы можете разместить рекламу на канале известного блогера, при этом потратите довольно скромный бюджет в Google Ads. Особенно если сравнивать с ценниками самих блогеров. Да, блогер не будет взаимодействовать с вашим товаром. Но при этом вы можете протестировать канал «малой кровью» и принять решение, а нужно ли тратить бюджет на рекламу у него.
Социально-демографический таргетинг — максимально широкий охват с расчетом на то, что рекламная система сама будет автоматически оптимизировать наши затраты на рекламу. Работает хорошо, особенно с товарами широкого потребления с довольно размытой целевой аудиторией. Только не забудьте добавить ограничение по географии.
Аудиторные таргетинги: особые аудитории по интересам, которые можно создавать самостоятельно, по намерениям, жизненным обстоятельствам (переезд, свадьба, рождение детей).
Ремаркетинг — показ только тем, кто был на вашем сайте. Вы также можете загрузить файл с контактной информацией по клиентам и создать кампанию с таргетингом именно на них. Читайте подробнее об этом в «Управлении объявлениями».
Совет: ни в коем случае не используйте таргетинг по темам и ключевым словам.
Как анализировать результаты
В чем особенности анализа в отличие от поиска. Видеореклама работает как медийная реклама с branding-эффектом и как перфоманс со своими метриками.
По post-click анализировать неверно — анализируйте по post-veiw. Анализ работает так:
В Гугл Аналитиксе есть специальный отчет по видеокампаниям, где доступна статистика с платных показов. Но еще лучше использовать статистику по аудиториям видеоремаркетинга. Для этого нужно связать Гугл Рекламу с каналом на Ютубе, чтобы получить аудиторию посмотревших видео.
Примеры и кейсы по интернет-магазинам
В поддержку этого Константин приводил известные ему кейсы:
Кейс OZON.ru:
TrueView for Shopping для брошенной корзины;
CPO ниже в 1,9 раза, по сравнению с динамическим ремаркетингом в КМС.
Кейсы от Netpeak:
Доставка еды. Целевая аудитория: женщины от 25 до 35. Отклик с КМС по тем, кто видел видео в 9 раз выше — конверсии к охвату.
Сеть обувных магазинов. Широкий таргетинг на новую аудиторию: те, кто не был на сайте за последние 30 дней. CPA с поисковых кампаний на 45% ниже у тех, кто видел видео.
Инхаус-агентства на примере Яндекс.Такси
Докладчик: Василий Лебедев, основатель и генеральный директор школы креативного мышления ИКРА.
В креативную школу ИКРА начали обращаться компании с запросом «помочь создать креативное агентство внутри». Крупные IT, телеком, финтех компании перестают работать с креативными агентствами. Они начали открывать собственные лаборатории дизайн-мышления, изобретательское бюро, коммуникационные агентства.
Кроме того, один из лидирующих трендов в США по версии GUNN REPORT ‘18 — создание креативных инхаус-агентств.
Чтобы команда работала, нужно создать креативную кухню, состоящую из четырех элементов:
Процесс — последовательность действий.
Документация — структура концепции.
Команда — организация группы.
Методология — способы мышления и разработки.
В разных компаниях — разный пульс работы. Вот, например, классический:
Любой процесс нужно адаптировать под контекст компании. В Яндекс.Такси он изменился так:
Для начала определитесь, какой стиль работы у вашей креативной команды — по фабричному производству или юнитам. Формируйте статичные или динамические команды в зависимости от проекта. В Яндекс.Такси получилась миксованная команда из фабрик и юнитов.
Кодекс брейншторма
Очень важный момент в работе креативной команде — соблюдать правила. С этим хорошо помогает кодекс брейншторма.
1. Количество участников определяет состав.
2. Подготовка к штурму.
3. Заранее определяем роли на штурме.
4. Один человек фиксирует результат.
5. Опоздал — не мешай.
6. Нет иерархии и должностей.
7. Не перебиваем, но даём высказать внезапную идею.
8. Критика и похвала после штурма.
9. Соблюдаем тайминг встречи.
10. Итоги оформляем в резюме, задаче.
Распечатайте их и повесьте в переговорке, конференц-комнате или любом другом помещении, в котором вы собрались генерить новые идеи.
Какие стили встреч бывают
Фасилитационный стиль — группа ведет сессию, фасилитатор направляет группу, роли распределяются индивидуально.
Модерация — модератор ведет сессию, группа следует указаниям, распределение указанием модератора.
Команда должна следовать каким-то техникам и методикам, например:
латеральное мышление;
триз;
дизайн мышление;
craft — методология, разработанная самой школой ИКРА.
ИКРА разработала для Яндекс.Такси физические фреймворки, которые лежат на рабочем столе в офисе компании, а также снабдили всю среду методиками и подсказками.
Со временем команда Яндекс.Такси начала сама генерировать крутые идеи. Когда они выходили на рынок Армении, то сделали свою креативную рекламу. Придумали бренд-платформу вместе со всеми сотрудниками, приняли ее и дорожат ей, потому что понимают свою миссию и ценность.
Участники креативной команды легко находили инсайты и даже принимали участие в фестивалях и конкурсах, делали фестивальные работы.
Если вас заинтересовала тема креативных инхаус-агентств, изучите январский отчет от Cella и the BOSS group на эту тему. 425 арт-директоров и креативщиков американских компаний участвовали в этом исследовании.
P. S.: Тут еще полно всего:
Тру.Маркетинг — наш канал в телеграме. Ежедневные обзоры статей, новости рынка, кейсы.
Тру.Чат — самый добродушный и отзывчивый чат о диджитале, маркетинге и рекламе.
Советы — помогаем маркетологам и всем, кто занимается продвижением в диджитале.
